ابعاد ارزش ویژه برند:/پایان نامه فعالیت های ترفیع و برند

ارزش ویژه برند، کلید ارزیابی عملکرد بازاریابی می باشد که در قلب و ذهن مصرف کنندگان و درگر بازیگران عرصه ی بازاریابی، حضور دارد. ارزیابی ارزش ویژه برند به دلیل ارزش استراتژیک راهبردی اش برای استراتژی بازاریابی، کمک به تصمیمات تاکتیکی و فراهم آوردن بستری برای تعیین قابلیت تعمیم پذیری برند، حایز اهمیت است. به علاوه، افزایش تعداد برندهای رقابتی در بازارهای مصرفی بین الملل، توسعه ی ارزیابی های معتبر و قابل اطمینان ارزش ویژه برند که قابلیت تعمیم در کشورهای مختلف را داشته باشد، ضروری می سازد (Buill et al.., 2008) و در کل ارزش ویژه برند در جهت ارزیابی ارزش رابطه ی شرکت با مشتریانش می باشد (Wilcox et al.., 2008). در مجموع ارزش ویژه برند به این دلیل مورد مطالعه قرار گرفته است:

  • جهت ارزیابی برند، خصوصا برای تخمین ارزش برند برای اهداف مالی و توافق های تجاری
  • توانایی در ارتقای بازده های بازاریابی به وسیله ی درک دانش برند مصرف کنندگان و توسعه ی استراتژی برند مناسب

به منظور بررسی اثرات پیوندها در رابطه های شرکت با مصرف کنندگلن نهایی، مفهوم ارزش ویژه برند، معنا پیدا می کند (Davis and Mentzer, 2008). ارزش ویژه برند، به عنوان یک شاخص کلیدی برای بیان سلامت برند، مورد توجه قرار گرفته است و نظارت آن، گاهی در مسیر مدیریت برند، ضروری فرض می شود (Pappu et al.., 2006). ساخت ارزش ویژه برند، هدف ارزشمندی در بازاریابی می باشد زیرا می تواند ضامن موفقیت ها و درآمدهای بی شماری باشد (Yoo, 2009). بازاریابان به ارزش ویژه برند به عنوان سازنده ی شهرت و یا قدرت برند (شامل: آگاهی، آشنایی، سطوح اعتبار و وجه تمایز با برندهای رقیب در ذهن مصرف کننده) اشاره کرده اند. بر مبنای رویکرد منبع محور، شناخت رو به رشدی وجود دارد که ارزش ویژه برند، یک ارزیابی رابطه ای بازار محور می باشد زیرا در خارج از شرکت قرار داشته و در رابطه با کاربران نهایی شرکت می باشد که در بازار از طریق مجموعه ای از تداعی ها و رفتارهایی ناشی می شود که نسبت به برند، توسعه یافته اند (Delgado-Ballester, 2008). استفاده از سهم بازار، یک شاخص برای ارزش ویژه برند می باشد. در واقع، سهم بازار انعکاس معتبر و حساسی از وضعیت برند از نظر مصرف کنندگان را فراهم می آورد. زمانی برند ضریب نسبی در ذهن مصرف کنندگان دارد، می بایست سهم بازار آن افزایش یابد یا دست کم کاهش نیابد (Mackay, 2001).

2-1-7) ابعاد ارزش ویژه برند

محققان جهار بعد را برای ارزش ویژه برند در نظر گرفته اند که به شرح زیر است:

  • وفاداری به برند

وفاداری به برند به صورت یک پاسخ رفتاری و همچنین یک عملکرد از فرآیندهای فیزیولوژیکی تعریف می شود. بنابراین، وفاداری به برند تابعی از گرایشات و رفتارها (عادات) می باشد. اساسا ارزش ویژه برند از اعتمادی ناشی می شود که مصرف کنندگان در مقایسه با برندهای دیگر نسبت به یک برند دارند که این اعتماد به عنوان وفاداری مصرف کنندگان و تمایل آنان به پرداخت قیمت های بالا برای برند ترجمه می شود. ارزش ویژه برند بخاطر برند و توسعه ی آن برای مدیران حایز اهمیت است و رابطه ای مثبت با وفاداری برند دارد. در حقیقت، وفاداری یک مفهوم در استراتژی بازاریابی است که به زعم آکر می تواند هسته ی مرکزی ارزش ویژه برند را تشکیل دهد. وفاداری منجر می شود که مشتریان در میان راه حل ها، کمتر در جستجوی اطلاعات باشند. مفهوم وفاداری به برند هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری به این معناست که مشتریان مجددا از همین برند خرید خواهند نمود، به نظر می رسد که وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری بادوام تر بوده و نشان دهنده ی تعهد و رجحان دهی مشتریان می باشد و زمانی رخ می دهد که ارزش های منحصر به فرد از یک برند برای مصرف کنندگان قابل مشاهده می شود. علاوه بر این، وفاداری رفتاری را می توان به منظور بررسی پیامدهای ارزش برند در نظر گرفت (Sun and Ghiselli, 2010).

  • آگاهی از برند

سطحی از آگاهی و شناخت است که مشتریان، برند را شناسایی کرده، به یاد می آورند و می توانند محصولات و خدمات مرتبط با برند را شناسایی نمایند (Keller, 2003). آگاهی از برند اشاره به شدت قدرت اتصال ویژگی های ایجاد شده در ذهن دارد و مشتریان را قادر می سازد تا برند را در شرایط مختلف تشخیص دهد و در صورت نیاز، آنرا به یاد آورند. بنابر نظر آکر (1991)، آگاهی از برند در قالب توانایی مشتریان در مرتبط ساختن برند با طبقه ی محصولی خاص (نیازی خاص) قابل تعریف است. به حدی که سبب خرید برند شود. به عبارت دیگر می توان بیان داشت که آگاهی از برند، به میزان قدرت حضور برند در اذهان مشتریان باز می گردد (Sun and Ghiselli, 2010). آگاهی از برند، به قدرت حضور برند در ذهن مشتری اطلاق می گردد. در سطوح اگاهی بالاتر، احتمال افزایش در نظر گرفتن برند و تاثیر بر روی تصمیمات خرید مصرف کنندگان، بیشتر است. تحقیقات نشان داده اند که به منظور ایجاد آگاهی برند، نمایش های مکرر می توانند موثر باشند و برندهای برتر جهان این مساله را کاملا درک کرده اند. البته این تاثیر بیشتر در رابطه با تقویت تشخیص برند موثر است اما بهبود یادآوری برند، نیازمند مرتبط ساختن برند با نیازها و ویژگی های، در اذهان مشتریان است (Kim and Kim, 2008).

این نوشته در مقالات و پایان نامه ها ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.