ابعاد تداعی برند-پایان نامه در مورد هم نوایی نام ونشان تجاری

فرض مي‌شد كه تداعی هاي برند از سه بعد مشخص تشكيل يافته‌اند: كيفيت ادراک شده، تصوير برند، و نگرش برند. كيفيت ادراک شده به عنوان برتري كلي يك برند تعريف شده است و به نتايج مطلوب مشتري مربوط بوده است، مثل تكرار خريد و مثبت گويي.

تصوير برند به صورت پاسخ منطقي و مستدل يا هيجاني (احساسي) مشتري به برند هدف و متشكل از جنبه‌هاي كاربردي و نمادين برند، مفهوم سازی می شد. نگرش برند، به صورت ارزيابي كلي مشتري از برند تعريف مي‌شود و معني برند را در ذهن مشتري باز مي‌نماياند.

اگرچه مؤلف، پشتيباني براي مفهوم‌سازي چند بعدي بیابد، سطح آشنايي قبلي كه مشتري با برند داشته، بعددار بودن تداعی هاي برند مشتري را تعديل مي‌كند. اين يافته منطقي است به خاطر  اين واقعيت كه مشتري هرچه بيشتر يك برند را تجربه كند و با آن تقابل داشته باشد، تداعی هاي بزرگتر و چند وجهي‌تري با برند به دست مي‌‌آورد. (Keller، 2003).

به هر حال، محدوديت‌هاي قابل توجهي درمورد اين مفهوم سازي وجود دارد. اول اينكه، اين مفهوم سازي از  مبناي مفهومي تداعی های برتر چشم‌پوشي مي‌كند.

تصور مي‌شود كه تداعی هاي برند صرفاً در ذهن مشتري با برند مرتبط‌اند (Keller، 1994) و در نتيجه اين تداعی ها، مؤلفه‌اي ارزشي يا تخميني يا احساسي را به آن‌ها منتقل نمي‌كنند. بنابراين، نتيجه‌ي نگرش برند و تصوير برند آنطور كه در اين پژوهش مفهوم سازي شده، در تضادي سخت با روشي باقي مي‌ماند كه در آن تداعی هاي برند تعريف شده‌‌اند.

پاسخ‌هاي احساسي و عقلاني مشتري به برند همين طور قضاوت كلي آنها جنبه‌هاي ويژه‌اي از تداعی هاي برند نيستند. البته نگرش برند و تصوير برند پاسخ‌هايي به تداعی هاي خاص برند در ذهن مشتري هستند. بنابراين، نگرش برند و تصوير برند بايد به عنوان پاسخ‌هايي فرض شوند كه به دنبال اطلاعات تداعی هاي برند رخ مي‌دهند. يك مفهوم سازي آماده‌تر ازتداعی های  برند توسط Faircloth و ديگران (2001) مطرح شد. آن‌ها تأثيرتداعی های برند را بر تصوير كلي و نگرش‌هاي مشتري آزمايش كردند.

آن‌ها دريافتند كه تداعی هاي برند خاص مي‌تواند به طور غيرمستقيم از راه تأثير بر نگرش‌هاي برند، تأثير خاصي بر تصوير كلي برند داشته باشد،. اين يافته پافشاري Keller (1994) بر اينكه نگرش‌نهایي برند يك نوع خاص از تداعی برند را باز مي‌نمايانند، رد كرد.

در عوض، پژوهشGordon(2010) نشان مي‌دهد كه تداعی هاي برند جدا از نگرش‌‌هاي برند هستند و اينكه اين تد اعی ها به اطلاعات نگرش‌های مشتری نسبت به برند، كمك مي‌كنند.

Baur و ديگران (2008) يك مدل چهارسازه‌اي از تداعی هاي برند را توسعه دادند كه مبتني بود بر مفهوم سازي Keller از بعد دار بودن تداعی هاي برند. آنها فرض گرفتند كه تداعی هاي برند از چهار بعد مشخص تركيب مي‌شوند: ويژگي‌هاي مربوط به محصول، ويژگي‌هاي نامربوط به محصول، سودها و نگرش‌هاي برند. اين چهار بعد در تركيب با هم تصوير كلي برند را در ذهن مشتري باز مي‌نمايانند.

Bauer و ديگران، دريافتند كه ويژگي‌هاي مربوط و نامربوط به محصول تأثير مشخصي برتداعی های  مربوط به سود دارند در حالي كه سودهاي برند به شكل چشمگيري بر نگرش برند نيز تأثير مي‌گذارند. اين مفهوم سازي، نسبت به مفهوم‌سازي قبلي، معني بيشتري از يك نقطه نظر تئوريك مي‌سازد.Gordon 2010) )انواع مختلف تداعی ها را آزمايش كرد؛ به عوض اينكه آن‌ها  را  ارزيابي كند. از اين نقطه نظر، وی به عوض پاسخ‌هاي شناختي و احساسي به آن تداعی ها، ابعاد ويژه از تداعی هاي برند را استخراج کرد.

نقطه نظر پيشين نتيجه مفهومي مربوط به بعد نگرش برند را نشان مي‌دهد. با توجه به طبيعت سنجشي نگرش‌ها، اين بعد نبايد يك نوع خاص از تداعی به حساب آيد. به احتمال زياد، نگرش‌هاي برند به شدت به يك نتيجه حاصل از تداعی هاي برند مربوط هستند يا تعديل كننده ‌اي هستند بين تداعی هاي برند و پيامدهاي مشتري از جمله مقاصد و تعهدات رفتاري و وفاداري.

در واقع، Bauer و ديگران دريافتند كه نگرش‌هاي برند قوي‌ترين ارتباط  را با وفاداري برند و نگرش‌هاي برند داشتند  كه به شدت به جنبه‌ي نگرشي وفاداري مربوط بوده‌اند. بنابراين، نگرش‌هاي برند را بايد پاسخي دانست كه با توجه به تداعی هاي برندي كه در ذهن مشتري وجود دارند شكل مي‌گيرد.

این نوشته در مقالات و پایان نامه ها ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.