اثرگذاری تبلیغات دهان به دهان:/پایان نامه درباره تبلیغات دهان به دهان

اثرگذاری تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی

افرادی که فکر می کنند در مورد محصولات آگاهی دارند تمایل بیشتری برای به اشتراک گذاشتن اطلاعات مربوط به محصول با دیگران را دارا می باشند(پاکارد و ووتن[1]، 2013).

يكي از گسترده ترين مفاهيم مورد پذيرش در رفتار مصرف كننده، ارتباط دهان به دهان يا ارتباطات توصيه اى مي باشد كه نقش مهمي را در شكل دهي رفتار و نگرش مصرف كننده بازي مي كند. ارتباط دهان به دهان در بازاريابي معمولاً براي توصيف توصيه ها و پيشنهادات مصرف كنندگان به يكديگر استفاده مي شود. سرعت و فقدان تعصبات تجاري به مارك محصول يا خدمت خاص، آن را به منبع اثربخش اطلاعاتي براي انتخابهاي تجاري مصرف كنندگان تبديل كرده است، بخصوص در مواردي كه تجربه قبلي خريد محدود باشد. علي رغم اهميت و نفوذ ارتباط دهان به دهان در انتخابهاي تجاري مصرف كنندگان، درصد كمي از اين ارتباط دهان به دهان توسط كوششهاي ترفيعي شركت تحريك و ترغيب مي شود. در حالي كه محققان معتقدند تأثير ارتباط دهان به دهان بر رفتار خريد مشتريان از منابع تحت كنترل آنها بيشتر مي باشد. ارتباط دهان به دهان تأثير بسزايي بر شكل دهي نگرش هاي مصرف كنندگان، در زمينه تصميم گيري خريد و كاهش ريسك مرتبط با خريد دارد(خبيرى و همکاران، 1392).

اما در مورد اهميت ارتباط دهان به دهان سيلورمن معتقد است به واسطه ي تغيير محيط بازاريابي به نظر مي رسد، يافتن راه‌هاي جايگزين براي ايجاد صداي قابل شنيدن بسيار ضروري و ارتباط دهان به دهان پديده اي است كه مدتهاست شناخته شده و ثابت شده روش بسيار قدرتمندي ايجاد و توقف كسب و كارها است. اين معتقد است ارتباط دهان به دهان پيامد و مبناي حفظ مشتريان است و مشتريان وفادار تمايل بيشتري به ايجاد ارتباط دهان به دهان مثبت داشته و به عنوان طرفدار نام تجاري براي شركت عمل مي كنند. كاتز و لازارسفلد دريافتند كه ارتباط دهان به دهان هفت بار مؤثرتر از تبليغات در روزنامه و مجله، چهار بار مؤثرتر از فروش شخصي و دو بار مؤثرتر از تبليغات در راديو براي تأثيرگذاري بر مشتري براي تغيير نامهاي تجاري بوده است. به اعتقاد دربايكس و وان هامه دلايلي كه نشان دهنده قدرت ارتباط دهان به دهان مي باشد به قرار زير است:

اول ارتباط دهان به دهان معتبرتر از منابع تجاري و اطلاعاتي تحت كنترل شركت است؛

دوم ارتباط دهان به دهان يك ارتباط واقعي است و همانند روند جريان پيام مي تواند دو طرفه باشد و سوم اينكه افراد تجربيات خود را در مورد كالاها و خدمات و مارك ها با ديگران درميان مي گذارند و اين براي مشتريان بالقوه مي تواند به كاهش ريسك منجر شود(شائمی و براری، 1390).

توصيه ها و نظرياتي كه مشتريان در مورد تجربيات خدماتي خود طرح مي كنند مي تواند بر تصميمات افراد ديگر تاثير زيادي بگذارد. بنابراين، طبقه بندي آنچه اغلب تبليغات دهان به دهان خوانده مي شد به عنوان شكلي از ارتباطات بازاريابي، به رغم دشواري كنترل اين كانال براي بازاريابان، واقع بينانه است(لاولاك و رايت، 1382).

تأثيرگذاري توصيه ديگران از سه عامل كليدي نشات مي گيرد: اول، چگونگي ارتباطات عامل مهمي در تبليغات شفاهي است. بسياري از بحث هايي كه با خانواده يا دوستان صورت مي گيرد منجربه ايجاد حمايت از سوي آنها جهت انجام رفتارهاي خاصي مي شود. دوم، برخلاف جريان ارتباطات يك طرفه مثل آگهي هاي بازرگاني، تبليغات شفاهي مشتري، يك جريان دوطرفه را به خدمت مي گيرد. قدرت جريان ارتباطي دوطرفه از اين واقعيت نشأت مي گيرد كه فرد مي تواند سؤال هايي بپرسد، توضيحاتي دريافت كند و نتايج سودمند را پيگيري كند. سوم، تبليغات شفاهي مشتري از ويژگي تجربه نيابتي [1] برخوردار است؛ يعني افرادي كه درباره ي محصولات و خدمات با يكديگر صحبت مي كنند، خود آن محصول يا خدمت را تجربه كرده اند. تبليغات شفاهي، در مراحل پاياني فرآيند خريد حائز اهميت بيشتري است، چون موجب اطمينان خاطر مصرف كننده مي شود(حسنقلی پور و همکاران، 1391).

بازاريابان براي متقاعد كردن مشتريان تلاش فراواني  مي كنند، اما گاهي از اين واقعيت غافل مي مانند كه گفتگوي مشتريان با يكديگر بيشترين تأثيرپذيري و تأثيرگذاري را درپي خواهد داشت. گفتگو درمورد محصولات و خدمات ميان افرادي است كه مستقل از شركت عرضه كننده محصول يا خدمت هستند. اين گفتگوها مي تواند به صورت مكالمه هاي دوطرفه يا تنها توصيه ها و پيشنهادهاي يك طرفه باشد. اما نكته اصلي اين است كه اين گفتگوها در ميان افرادي صورت مي پذيرد كه تصور مي شود منافع اندكي از ترغيب ديگران به استفاده از محصول دارند احتمال واكنش مصرف كننده نسبت به پيشنهاد يك دوست، همكار يا مشاور قابل اعتماد، بسيار بيشتر از واكنش او نسبت به يك پيام بازرگاني است و اين واكنش تنها  منحصربه جمع آوري اطلاعات نيست بلكه بيشتر به خريد محصول مي انجامد. مصرف كنندگان به اعتبار نظرات دوستان، خانواده و آشنايانشان اعتماد مي كنند چون اين قدرت نظرات خالصانه و فاقد هر گونه تعصب و جهت گيري است(نوری و همکاران،1390).

 

 

 

[1]– Vicarious trial

این نوشته در مقالات و پایان نامه ها ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.