ارزش ویژه برند:”پایان نامه درباره اعتبار برند”

دانلود پایان نامه

كلر در سال ­۱۹۹۸ بيان مي­كند كه ارزش ويژه برند عبارت است از تأثير متفاوتي كه شناخت برند، بر پاسخ مصرف­كننده در بازاريابي آن برند دارد (حسینی و احمدی نژاد، 1387، 43).

یو و همکارانش در سال 2000 ارزش ویژه برند را یک ساختار نسبی می­دانند چرا که تنها می­تواند در زمان مقایسه با برندهای رقیب ارزیابی گردد (Yoo, Donthu and Lee, 2000).

برطبق نظر آكرو يواكيمزتالر در سال 2000 ارزش ویژه برند، مجموعه­اي از قابليت ­ها و دارايي­­هاي ضميمه يك برند است، كه به ارزش ارائه شده توسط يك محصول براي شركت و مشتريانش افزوده و یا از آن ارزش كسر مي­كند (Aaker and Joachimsthler, 2000).

واژه نامه­ی بین­المللی در سال 2002 ارزش ویژه­ی برند را این گونه تعریف می­کند:

ارزش­­ها، دارایی­ها و سرمایه­­های مربوط به یک محصول، خدمت یا ایده که به آن اختصاص می­یابد و به وسیله سازنده­ی آن محصول، خدمت یا ایده ترویج داده می­شود. ارزش ویژه برند به تعهدات مسئولیت­هایی که با برند در ارتباط است نیز اطلاق می­شود (Yadin, 2002).

كلر در سال 2003، تعريف ارزش ويژه برند از ديدگاه مشتري را اين گونه ارايه مي­دهد: اثر متفاوتي كه آگاهي از برند بر پاسخ مشتري به بازاريابي آن برند ايجاد مي­كند (شاه حسيني، ، اخلاصي و رحماني، 1390، 65).

به عقیده گیل و همکارانش در سال 2007 ارزش ویژه برند، ارزشی است که یک برند به یک محصول اضافه می- نماید. طور کلی ارزش ویژه برند ادارک مصرف­کننده از تمامی مزیت و برتری است که یک برند در مقایسه با دیگر برندهای رقیب به همراه دارد (ابراهیمی، خیری و یادگاری نیارکی، 1388، 164).

از نظر کاتلر و همکارانش در سال 2007 ارزش ویژه برند یک دارایی نامشهود است که ارزش مالی و روانی براي شرکت داشته و ارزش افزوده­اي است که با اضافه شدن به محصولات و خدمات، در نحوه تفکر، احساس و احترام مشتري به برند، قیمت، سهم بازار و سودي که یک برند نصیب سازمان می­کند، خود را نشان دهد (kotler, Keller, Manceau and Dubois, 2007, 256).

از نظر زایچ کووسکی و همکارانش در سال 2010 ارزش ویژه برند می­تواند به طور دقیق نشان دهنده اولویت، نگرش و عملکرد خرید مشتریان از یک برند باشد، بعلاوه ارزش ویژه برند یک مجموعه از ارتباطات توسعه یافته بین ویژگی­­های یک برند بوده و مزایا از مشتریان حاصل می­شود (Zaichkowsky, Parlee and Hill, 2010).

سه منظر اصلی در مطالعات علمی ارزش ویژه برند وجود دارد (پرهیزگار و ابراهیمی عابد، 1391، 63):

1- ارزش ویژه مبتنی بر مشتري: از این دیدگاه، ارزش ویژه برند بخشی از جاذبه یا دافعه محصول معین یک شرکت مشخص است که بوسیله بخش غیر­قابل مشاهده محصول ارائه شده تولید می­شود، نه با ویژگی­هاي محصول.

2- ارزش ویژه مبتنی بر شرکت: از این دیدگاه، یک برند قوي اهداف بسیاري نظیر انجام تبلیغات و غالب فعالیت­هاي ترفیعی، کمک به ایمن­سازي توزیع، حفاظت یک محصول از رقابت و تسهیل رشد و توسعه به سایر طبقات محصول را انجام می­دهد. بنابراین ارزش ویژه برند از دید شرکت ارزشی افزوده است که بواسطه اسم برند عاید شرکت می­­شود که این عایدي شامل محصول مشابه فاقد برند، نمی­گردد.

3- ارزش ویژه از دید مالی: از این نقطه نظر، برندها دارائی­­هایی هستند که همچون وسایل و تجهیزات غالباً خرید و فروش می­شوند. بنابراین ارزش مالی یک برند ارزشی است که می تواند منجر به بازار مالی شود.

ارزش ویژه برند، ویژگی عینی برند، یک ارزش پنهان ذاتی است که در نام یک برند معروف می­باشد (Chen, 2010). ارزش ويژه برند، اشاره به ارزش فوق العاده و ذاتي يك برند دارد. ارزش ويژه برند زماني ايجاد مي­گردد كه مشتريان تمايل دارند، براي سطح يكساني از كيفيت برند به واسطه جالب بودن نام آن برند و تعلق شديد به آن، پول بيشتري پرداخت نمايند. ارزش ويژه برند از نگاه مشتري، جوهره موفقيت فعاليت­­هاي سازمان را، درك نيازها و خواسته­هاي مشتري و سازمان براي جلب رضايت آنها مي­داند؛ و اساس ارزش ويژه برند بر اين است كه قدرت برند در پس آموخته­­ها، احساسات، ديده­­ها، شنيده­ها و تجربه­­هاي مشتريان از برند نهفته است. به عبارت ديگر، قدرت برند ريشه در ذهن مشتريان دارد (حميدي زاده، غفاري و افسردگان، 1391، 39-38).

چن در سال 2010 براساس تعاریف آکر در سال 1991 و کلر در سال 1993 ” ارزش ویژه برند سبز” را این گونه تعریف می­کند: “مجموعه­ای از دارایی­­ها و بدهی­های برند در زمینه تعهدات سبز و دغدغه­­های محیطی که به برند ارتباط دارد (هادیزاده مقدم، جمالی کاپک و موسوی، 1391، 37).

دانلود پایان نامه
این نوشته در مقالات و پایان نامه ها ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.