بازارگرایی-پایان نامه مدیریت کیفیت جامع و بازارگرایی

دانلود پایان نامه

بازارگرايي مفهوم نسبتاً جديدي است كه از اواخر دهة 1980و اوايل 1990 در مسير تكاملي بازاريابي تكوين يافته است. صاحبنظران بازاريابي در طول بيش از سه دهه بر اين باورند كه عملكرد كسب و كار تحت تأثير بازارگرايي قرار مي گيرد. به اعتقاد نارور و اسلاتر (1990) بازارگرايي قلب تپندة مديريت و استراتژي بازاريابي مدرن است و كسب و كاري كه بازارگرايي خود را افزايش دهد، عملكرد بازارش را بهبود خواهد بخشيد. دستيابي به عملكرد عالي براي يك سازمان در گرو خلق مزيت رقابتي پايدار و ارائة ارزش برتر پايدار براي مشتريان است. اين امر سازمان را به ايجاد و حفظ نوعي فرهنگ سازماني مجاب مي كند كه زمينة بروز رفتارهاي ضروري را فراهم سازد. بر اين اساس مي توان گفت: « بازارگرايي، فرهنگي سازماني است كه با بيشترين كارايي و اثربخشي، رفتارهاي لازم جهت خلق ارزش برتر براي مشتريان و در نتيجه، عملكرد برتر مستمر براي كسب و كار را فراهم مي كند. نارور و اسلاتر (1990) بازارگرايي را شامل سه جزو رفتاري (مشتري گرايي، رقيب گرايي و هماهنگي بين وظيفه اي و دو معيار تصميم) تمركز بلندمدت و اثربخشي مي‎دانند  (بندریان و بندریان، 1392، ص49). مشتري گرايي به معني درك خواسته هاي مشتريان و خلق ارزش برتر مستمر براي آنان است. ايجاد ارزش براي مشتريان از طريق افزايش منافع مورد انتظار و كاهش هزينه ها امكانپذير خواهد بود. رقيب گرايي به معني شناسايي نقاط قوت و ضعف­هاي كوتاه مدت و توانمندي­ها و استراتژي­هاي بلندمدت رقباي كليدي فعلي و بالقوه است. هماهنگي بين وظيفه اي، منابع سازمان را در جهت ايجاد ارزش براي مشتريان هدف جهت مي دهد. لازم به ذكر است كه ايجاد ارزش برتر براي مشتريان ارتباط تنگاتنگي با مشتري گرايي و رقيب گرايي دارد. با توجه به ماهيت چند بعدي خلق ارزش برتر، وابستگي متقابل بخش هاي مرتبط با بازارگرايي با ساير واحدها بايستي به طور نظام مند در استراتژي لحاظ شود. حمايت و رهبري اثربخش به همراه مشوق­هاي لازم به طور خودجوش باعث تقويت هماهنگي بين وظيفه اي در يك سازمان بازارگرا خواهد شد. يك سازمان براي اثربخشي بلندمدت بايد پيوسته ارزش برتر براي مشتريان هدف خود ايجاد كند (آقازاده، 1387، ص37).

يكي از جنبه هاي فرهنگ سازماني است كه در آن كاركنان بالاترين ارزش را به سود آوري بنگاه و نگهداري مشتري از طريق ايجاد ارزش برتر مي دهند. بازار گرايي يك نوع هنجار رفتاري است و از طريق نوآوري پاسخگو نيازهاي حال و آتي بازار و مشتري است. سازمان های بازارگرا داراي مزيت رقابتي در سرعت به پاسخگويي به نيازهاي بازار و مشتريان مي باشند. همچنين درپاسخگويي به فرصتها و تهديدات بازار اثر بخش عمل مي كنند. ارزش محوري در بازارگرايي اين است كه سازمان را در مقابله با شرايط كسب و كار جديد آماده مي سازد و مي توانند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده پاسخگويي به نيازهاي بازاركند. اسلاتر در مقاله اي تحت عنوان بازارگرايي در آغاز هزاره جديد به دو نوع رفتار بازارگرايي اشاره دارد.

 

الف) رفتارهاي سنتي بازارگرايي : نسل اول بازارگرايي، سازمان هایی هستند كه رفتار سنتي بازارگرايي دارند و به شناخت نيازهاي اظهار شده مشتريان در بازار توجه دارند و اقدام به ساخت كالا و ارائه خدماتی مي نمایند كه بتوانند آن نيازها را برآورده سازنده سازمان های بازارگرا با بررسي نيازها و خواسته هاي مشتريان، شناخت خودشان را نسبت به آنها افزايش مي دهند و مي توانند كالا و خدمات جديد را متناسب با بازار و مشتريان ارائه دهد. اين نوع رفتارها بيشتر تمركز بر ارضاي نياز هاي فعلي مشتريان دارد. مديران و كاركنان فقط آنچه را مي بيند كه در منظر مشتريان فعلی آنان قراردارد و به ماوراي آن توجهي ندارند. اين نوع رفتار بازارگرايي اين است كه باعث كاهش توانايي شركت در نوآوري شده و به عنوان تهديدي براي شركت محسوب مي شود. سازمان های بازارگراي سنتي از پژوهش هاي بازار براي شناخت نيازهاي عيني مشتريان و از سنجش رضايت مشتريان براي شناخت مسائل و مشكلات آنان استفاده مي كنند. اين نوع رفتارها نمي توانند منجر به توسعه فرايند هاي محصول جديد و نوآوري يادگيري سازماني و موفقيت در فروش محصول جديد باشد.

 

ب) رفتارهاي مدرن بازارگرايي :نسل دوم سازمان های بازارگرا خود را متعهد به شناخت نيازهاي اظهار شده و نشده مشتريان، توانايي­ها و برنامه هاي رقبا و ارزيابي اطلاعات بازار مي كنند. سازمان های بازارگراي نسل دوم بطور وسيع به كنكاش بازار می پردازد. افق زماني بلند مدت دارند و بيشتر در بازار نفوذ مي كنند. تكنيك هاي پژوهش نسل دوم سازمان های بازار گرا مشابه تكنيك هاي پژوهش نسل اول سازمان های بازار گرا است. البته نسل دوم سازمان های بازارگرا از تكنيك هاي ديگری براي شناخت نيازهاي آشكار شده مشتريان استفاده مي كنند. در بازارگرايي جديد سازمان های بازارگرا با مصرف كنندگان بالفعل و بالقوه ارتباط نزديك دارند و مصرف كنندگان را مشتريان بالقوه يا بالفعل مي دانند كه داراي نيازهاي ارضا نشده اي مي باشند كه نحوه برآوردن نيازهايشان را در بازار مورد مقايسه قرارداده و راه حل مطلوب جهت برآوردن نيازهايشان را دربازار مورد مقايسه قرار داده و راه حل مطلوب جهت برآوردن آن نيازها را از سازمان انتظار دارند. نسل دوم سازمان های بازارگرا به دنبال كشف بازارهاي ناشناخته مي باشند. تمام سيستم هاي اطلاعاتي سازمان های بازارگراي نسل دوم در جهت ايجاد تجربه رضايت بخش براي مشتري جمع آوري اطلاعات مربوط به مشتري و انجام اصلاحات لازم در اين زمينه سازماندهي شده است. با اين اوصاف بازارگرايي يك نوع فرهنگ سازماني است كه رفتارهاي فردي را جهت ايجاد ارزش برتر براي مشتري فراهم ساخته ودرنهايت منجر به عملكرد بهتر براي سازمان مي شود (رضایی دولت آبادی و خائف الهی، 1384، صص133-134).

بازارگرايي ايجاد هوشمندي در سراسر سازمان در ارتباط با نيازهاي فعلي و آتي مشتري، نشر هوشمندي در بين بخش هاي سازمان و پاسخگويي سراسري به آن هوشمندي است بازارگرايي نه تنها براي خارج از سازمان بلكه در داخل سازمان و نه تنها در بازارهاي داخلي يك كشور و بلكه در بازارهاي بين المللي و جهاني هم مورد توجه مي باشد در خصوص بازارگرايي رويكردهاي متعددي بصورت جداگانه و برخي هم بصورت رويكرد تركيبي متشكل از مولف هها و ابعاد بيشتري نسبت به رويكردهاي قبلي مطرح شده است. اما از جامعيت لازم برخوردار نمي باشد (دیوانداری و همکاران، 1387، ص41).

دانلود پایان نامه
این نوشته در مقالات و پایان نامه ها ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.