برند خدمات:پایان نامه درباره وفاداری برند در صنعت بیمه

دانلود پایان نامه
  • نقش ریسک[1]/ اعتماد بر وفاداری برند

در بازار های با رقابت بالا افزایش پیش بینی نا پذیری و کاهش تمایز در محصولات وفاداری به برند یک مولفه مرکزی در استراتژی های بازار یابی و تاکتیک های آن بشمار می رود. مطالعات  جدید اعتماد به برند را به عنوان تعیین کننده مرکزی وفاداری به برند معرفی می‎کند. اعتماد به این صورت تعریف می شود: انتظار طرفین یک معامله در ریسک هایی که با تقبل و انجام این انتظارات همراه است (روشندل، 1388، ص51). مورگان و هانت[2]، اعتماد را به عنوان کمکی برای نگرش های مثبت و تعهدی نسبت به یک برند خاص می دانند و آن ها همچنین می دانند که اعتماد ساختار مرکزی هر رابطه ی بلند مدت است ؛ بنابراین در زمینه مشتری – برند، اعتماد  می تواند عنصر مهمی برای تعهد احساس مشتری باشد؛ و به وفاداری بلند مدت منجر می شود.

متغیر دیگری که به اعتماد و فاداری مربوط است و میتوان برآن تمرکز کرد، بیزاری از ریسک[3] در مشتری به حساب می آید. مشتریان از نظر میزان ریسکی که حاضرند در یک موقعیت متحمل شوند، متفاوت هستند. این نگرش اساسی نسبت به ریسک به عنوان یک تفاوت فردی، ((بیزاری از ریسک )) نامیده می شود. مشتریان بیزار از ریسک در موقعیت های مبهم و جدید احساس خطر می‎کنند و تمایل به آزمایش محصولات جدید ندارند؛ چون عملکرد این محصولات نسبتا نا مطمئن است. و در مقایسه با محصولات و برندهای ثابت ناشناخته است؛ در نتیجه تمایل دارند تا با مارک های تثبیت شده ادامه دهند و از ضرر و زیان‎های احتمالی جلوگیری کنند. همچنین مشخص شده است که مشتریان بیزار از ریسک با انتخاب برندهایی که قیمت بالاتری دارند ریسک را کاهش می دهند، مخصوصا  در بازاری که اطلاعات کیفی کمی وجود دارد. (روشندل، 1388، ص 52) متون جدید بیان می‎کند که برند ها می توانند ریسک درک شده را کاهش دهند، چون می توانند نماد های اثبات و اعتبار کیفیت محصول باشد. . کاهش ریسک به صورت یک تابع اساسی برند در روند تصمیم گیری برای خرید بشمار می آید و می توان بیان نمود کاهش ریسک برندها در اثر اعتماد به برند (زمانی که ریسک درک شده در تصمیم گیری خرید بالا باشد) ، مهم تر است؛  بنابراین می توان نتیجه گرفت که مشتریان با سطح بالای بیزاری از ریسک،  بیشتر  تمایل دارند تا با به برندهای مطمئن تکیه کنند و همچنین بیزاری از ریسک با اعتماد به برند، رابطه ای مثبت دارد (روشندل، 1388، ص 53).

 

2-2) برند خدمات

امروزه قسمت عمده ای ازتولید ناخالص اقتصاد کشور های توسعه یافته، بخش خدماتی است؛ بر همین اساس خدمات نقش مهمی را در برنامه بازاریابی بسیاری از شرکت ها ایفا می‎کند و برتری خدمت بخشی از سیستم ارزش مورد تقاضای مشتریان است؛ از این رو در بازارهای رقابتی و آزاد، راهبردهایی از قبیل ارائه خدمت با کیفیت، بیشترین توجه را بسوی خود جلب کرده است (حاجی کریمی و همکارانش، 1388، ص30). در عین حال تحقیقات کمی به منظور ارتقای عملکرد نام های تجاری خدماتی انجام شده است. نامگذاری تجاری خدمات به سبب ویژگی هایی مانند ناملموس بودن، فناپذيری، دوام ناپذیری، همزماني توليد و مصرف، تفکیک ناپذیری و ناهمگون بودن از نام های تجاری کالاهای فیزیکی متمایز است (صمدی و همکاران، 1388، ص 150). اين تفاوت هاي اساسی مابين خدمات و محصولات مي تواند رويكردهاي متفاوتي در بازاريابي ايجاد كند. با وجود اينكه اين تفاوت ها توسط محققين كاملاً پذيرفته شده اند، اما مطالعات در زمينه نام  تجاري موضع گيري جانبدارانه، به سوي كالا بوده است (میلر[4] و همکاران، 2006، ص 445). مطالعات انجام گرفته در بخش خدمات مثل صنعت بیمه نشان می دهد که ابعاد برند  مثل شواهد برند وارتباطات برند به طور اساسی بر رضایت و نگرش مصرف کننده و در نهایت وفاداری به برند در بخش خدمات تاثیر گذار است.

[1] Risk

[2] Morgan & Hunt

[3] Risk aversion

[4] Meller

دانلود پایان نامه
این نوشته در مقالات و پایان نامه ها ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.