جذابیت برند-“پایان نامه در مورد محبوبیت برند”

دانلود پایان نامه
  • قدرت اجتماعی جذابیت برند

تصور حاصل از توانایی لازم برای تامین آنچه مالکیتش مورد علاقه مشتریان است ، قدرت جذابیت اجتماعی برند نامیده می شود (هرسی و همکاران، 2007: 211). این قدرت بر تاثیر گذاری بر رفتار مصرف کننده از طریق برداشتهای مبتنی بر اینکه برند می تواند سبب پیامدهای مثبت برای فرد شود، تاکید دارد.  پیامدهای مثبت در این حالت اشاره به پاداش های ذاتی دارد که برند می تواند به مصرف کننده ها ارائه کند. مثل رضایت ، حس موفقیت، حس مقبولیت، موقعیت اجتماعی برداشت شده بالاتر و … (کروسنو و همکاران[1]، 2009).  شدت قدرت جذابیت اجتماعی برند مشروط و وابسته به توانایی آن در سبب پاداش دادن و نیز ارزشی است که مصرف کننده برای آن پاداشها قایل می شود.  این اظهار نظر مطابق با اظهار نظر وروم[2] (1964) است که به عنوان یک شاخص انگیزش  و رفتار شغلی استفاده شده است. بر طبق این تئوری سطح تلاش یک فرد حداقل انتظار یک پیامد و ظرفیت آن پیامد است. اگر فردی ظرفیت هیچ پیامدی را نداشته باشد یا پیامد مربوطه را نامطلوب بداند، نتیجه انگیزش صفر خواهد بود  و بنابراین تلاشی انجام نخواهد داد ( بهلینگ و استارک[3]، 1973).  زمانی که انتظار پاداش داده شده توسط یک برند پایین است، برند نباید قدرت اجتماعی جذابیت زیادی داشته باشد. اما زمانی که انتظار پاداش داده شده بالاست ،  ظرفیت وابسته به آن پاداش باید تعیین کننده قدرت جذابیت اجتماعی آن برند باشد. حس جذابیت بالای برند با حس رضایت بالای مشتری همراه است .

  • قدرت اجتماعی مشروعیت برند

این قدرت بر توانایی تاثیرگذاری برند بر رفتار مصرف کننده از طریق سهم بازار  و شهرت و قدمتش در صنعت مربوطه تاکید دارد. بر طبق تئوری خطر دوگانه، مصرف کنندگان برندهای با سهم بازار بالا را بر برندهای با سهم بازار کمتر به دلیل برداشتهای آنان مبنی بر اینکه باید برند با سهم بازاری بالا را به خاطر برخی ارزشهای درونی سازی شده خریداری نمایند ترجیح می دهند ( کادهاری و هالبروک[4]، 2001). سهم بازار عبارت است از قابلیت بهره برداری با استفاده یک شرکت از تصویر برند در بازار (بست و همکاران[5]، 2007 : 347). شاخص دیگر قدرت مشروعیت اجتماعی برند  شهرت آن است.  ورگین و کورون فله (1998)  نشان دادند که عملکرد مثبت یک شرکت ارتباط مستقیمی با شهرت آن دارد .  دلیل اینکه شهرت شرکتی مستقیما منتهی به عملکرد آن می شود تمایل مصرف کنندگان به خرید محصولات و خدمات فعلی شرکت و قبول عرضه های جدید از آن می باشد (ویرجین و همکاران[6]، 1998 : 39). چادهری نیز رابطه مثبت و معناداری بین شهرت برند و فروش برند، سهم بازار و قیمت نسبی یافته است. این مطالعه نشان داده است که رابطه بین شهرت برند و و عملکرد برند تابعی از برداشت مصرف کننده مبنی بر این است که او به دلیل  برخی ارزشهای درونی سازی شده و ملکه ذهن گشته باید برندهای با شهرت بیشتر را خریداری نماید . اشاره به این نکته بسیار مهم است که  شهرت برند می تواند از نظر قدرت و ظرفیت تفاوت داشته باشد.

  • قدرت اجتماعی الگو بودن برند

این قدرت تصور حاصل از جاذبه کنش متقابل برند می باشد ( هرسی و همکاران[7]، 2007 : 212). این قدرت بر توانایی برند بر تاثیرگذاری بر رفتار مصرف کننده با تقویت جذابیت برند و یا احساس نزدیکی با برند به خاطر منحصر بفرد بودن آن تاکید دارد.  زمانی که یک برند قدرت اجتماعی الگو بودن بالا دارد، مصرف کنندگان در مورد آن یک حس تک بودن دارند و درصدد آن هستند که از نزدیک با آن پیوند برقرار کنند. شدت قدرت اجتماعی الگو بودن برند بستگی به جذابیت برند برای مصرف کننده  و احساس نزدیکی کردن آنها با آن دارد و فرنچ و ریون اظهار می کنند که هر چه جذابیت یک برند بیشتر باشد احساس نزدیکی با او و قدرت الگو بودن آن بیشتر است. اما چه چیز جذابیت را بالا می برد؟ تحقیقات نشان داده اند که یک منبع ایجاد جذابیت بین فردی شباهت برداشت شده است. با توجه به شخصی سازی برندها توسط مشتریان (آکر، 1997) و  روابط با برندها (فورنیر، 1998)، این منبع جذابیت به رابطه مصرف کننده – برند افزایش می یابد  و مصرف کنندگانی که با برند شباهت احساس کنند، با قدرت بیشتری جذب آن می شوند و در نهايت مانند آن مي شوند. محققان نشان داده اند كه شباهت برداشت شده منتهي به آن مي شود  كه فرد  رفتار تاثير و نفوذ را مطابق با آن بپذيرد، اين ادعايي است كه در نوشتجات بازاريابي مورد تاكيد قرار گرفته است. در نهایت شباهت برداشت شده سبب احساس نزديكي بيش از حدي مي شود كه الگو قراردادن برند در تمامي رفتارها و سكنات اجتماعي فرد را تحت تاثير قرار مي دهد (اسكينر و همكاران[8]، 2009).

  • قدرت اجتماعی عملکردی برند

این قدرت معرف تصوریست که برند مربوطه دانش، تجربه و تخصص مربوطه را دارد. این قدرت بر توانایی برند بر مصرف کننده از طریق این برداشتها که آن  برند مهارت  و یا دانش تخصصی مانند نوآور بودن، کیفیت، تداوم عملکرد، و دانش برتر را برای فرد به همراه می آورد ، تاکید دارد ( اسکینر و همکاران، 2009). یک بعد قدرت اجتماعی عملکردی برند ، برداشت مصرف کننده ها از دانش و یا مهارت تخصصی در یک مقوله محصولی است. اگر مهارت برداشت شده برای یک منبع افزایش یابد، سطح قانع سازی هم بالا می رود. مهارت برداشت شده از میان یک مجموعه مشخصات منبع دیگر تنها عاملی است که تاثیر معناداری بر نیات خرید مصرف کنندگان دارد و البته تاثیر مهارت بر رفتار نیز گزارش شده است. از سوی دیگر قدرت اجتماعی عملکردی برند تحت تاثیر دانش یا مهارت های مصرف کننده در یک حوزه خاص می باشد. یک تاثیر پذیرنده (مصرف کننده) نه تنها مهارت تاثیر گذار ( برند) را در برابر یک استاندارد مطلق ارزیابی می کند، بلکه در ارتباط با دانش خود هم آن را می سنجد.

[1] Crrosno et al.

[2] Weroem

[3] Behling and Starke

[4] Chaudhuri and Hallbrook

[5] Best et al.

[6] Virjin et al.

[7] Hercy et al

[8] Eskiner et al.

دانلود پایان نامه
این نوشته در مقالات و پایان نامه ها ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.