جذب مشتری و رضايت مندی/پایان نامه تاثیر بازاریابی برجذب مشتریان بانک

جذب مشتری و رضايت مندی

2-4-1) مفاهيم و تعاريف مشتری مداری

مطالعه سير تحول تئوري‎ها و مكاتب مديريت نشان مي‎دهد، گرايش به سمت مشتري و افزايش كيفيت، تنوع و سرعت در ارائه پس از دهه 1990 در دستور كار سازمان‎ها قرار گرفته است. تمركز بر مشتري از مفاهيمي است كه در دهه 90 به عنوان يك عامل اساسي براي دست‎يابي به مزيت رقابتي پايدار مطرح شده است.( ديواندري، 1380)

به عقيده تي لويت[1]«مردم براي حل مسائل و مشكلات خود حاضر به خريد راه‎حل‎هاي آن هستند.»

اين عقيده بر اين نكته تأكيد دارد كه بايستي محصولاتي ارائه شوند تا نيازهاي مختلف مشتريان مرتفع گردد. در عرصه رقابت،‌ مهم‎ترين منبع كسب برتري نسبت به رقبا براي هر سازماني، منابع انساني و فرهنگي سازمان است.

سازمان‎هاي موفق در دنيا درباره كسب رقابت تنها به لفاظي و تبليغات نمي‎پردازند، بلكه با تأكيد بر عمل‎گرايي براي دست‎يابي به رضايت كامل مشتريان به سعي و تلاش مي‎پردازند.( حسيني و ديگران، 1385، 25)

ظرف دهه گذشته، بروز دگرگوني بارز در تفكر مديريتي، ناشي از درك اين نكته بود كه مؤسسات اغلب از توجه به مشتريان و بازارهايي كه به ارائه محصولات و خدمات خود در آن‎ها مي‎پردازند غافلند.

چنين توجهي مستلزم آن است كه سازمان، تلاش‎هاي خود را درجهت برآورده ساختن نيازها و خواسته‎هاي مشتري هماهنگ كند. امروزه اين تغيير در ديدگاه مديريت در مورد مشتري، تحت تأثير مواردي چون، شرايط رقابتي تجارت جهاني،‌دستاوردهاي تكنولوژيك كه موجب كوتاه‎تر شدن و تسريع چرخه توليد شده است و نيز اين‎ نكته كه بسياري از سازمان‎ها در ارائه عملكرد برتر با مشكلاتي رودر رو هستند، حركتي به جلو يافت.

علاوه بر آن گروه مصرف‎كنندگان نسبت به گذشته، مشكل‎تر، آگاه‎تر و درمجموع متوقع‎تر هستند. به عقيده پيتر دراكر: رضايت مشتري، تعريف و توصيف موجهي است كه در مورد هدف يك مؤسسه تجاري مي‎توان ارائه نمود.

در بيان مفاهيم «مشتري مداري» و «بازارگرايي» تفاوت‎هاي اندكي وجود دارد.

در ذيل به برخي تعاريف مشتري‎مداري اشاره مي‎شود:

  • ترويج اطلاعات مربوط به مشتريان در سراسر سازمان، تدوين برخي استراتژي‎ها و تاكتيك‎هاي خاص جهت برآورده ساختن نيازهاي بازار به شكل عملي و از سوي كليه قسمت‎هاي سازمان و وجود حس تعهد نسبت به برنامه‎هاي مربوطه در سراسر سازمان. (شپيرو[2]، 1985)
  • مشتري مداري عبارتست از جمع‎آوري اطلاعات مربوط به مشتري و استفاده از اين اطلاعات در واحدهاي تجاري. (كويل و جورسكي[3]، 1990)
  • مشتري مداري نوعي فرهنگ سازمان است كه به مؤثرترين و كارآمدترين شكل، رفتارهاي لازمه جهت ارزش گذاشتن به مشتريان را به برترين شكل ايجاد مي‎كند. (نارور و اسلاتر[4]، 1990)
  • مشتري‎مداري، گرايش بدست آوردن اطلاعات در مورد مشتري و استفاده از آن در تدوين استراتژي به منظور برآورده ساختن اين نيازها و اجراي اين استراتژي از طريق پاسخگويي مثبت به خواسته‎ها و نيازهاي مشتريان است. (روكرت[5]، 1992)

گفته مي‎شود كه مشتري‎مداري، به طور كلي در ارتباط با اجراي امور است و از آنجا كه فرهنگ يك سازمان به معناي نحوه اجراي امور توسط آن سازمان مي‎باشد، مشتري‎مداري بايد بر كليه فعاليت‎‎هاي يك سازمان سايه بيفكند.

در محيط‎هاي تجاري كه رقابت در آن‎ها شديد است مشتريان قدرت انتخاب دارند و راه‎هاي مختلفي در جلوي آن‎هاست كه با استفاده از آن‎ها مي‎توانند به ارضاي خواسته‎ها و نيازهاي خود بپردازند. در اين شرايط، سازمان‎ها نسبت به نيازهاي رو به تغيير مشتريان حساسيت بيشتري از خود نشان مي‎دهند و سعي مي‎كنند بگونه‎اي بهتر از رقبا اين خواسته‎ها را برآورده سازند.

پس موسسه‎اي كه مشتري‎مدار نباشد احتمال دارد به واسطه وجود رقابت شديد، مشتريان خود را از دست بدهد و اين نكته موجب مي‎شود كه عامل مشتري‎مداري يكي از عوامل مهم تعيين‎كننده عملكرد سازمان‎ها در بازارهايي باشد كه رقابت آن‎ها شديد است.( ديواندري، 1380)

موفق شدن در ارائه خدمات به مشتري مستلزم داشتن تعهد كامل به مشتري است. كاركنان بايد فلسفه خدمت به مشتري را به طور دائم تقويت كرده و براي بهبود مستمر آن كوشش كنند. بدين طريق كه سازمان مي‎تواند مشتريان خود را حفظ كند.

چنانچه مديران، ارزش‎هاي مشتري‎گرايي را به زور به كاركنان تحميل كنند و كاركنان نيز اهميت اين ارزش‎ها را در بهبود كيفيت زندگي كاري‎شان درك نكنند، مي‎توان اذعان داشت كه ديگر ارزش‎هاي مشتري‎گرايي معنا و مفهومي نخواهد داشت.

موفقيت يك سازمان به برقراري روابط بلندمدت با مشتريان بستگي دارد. تلاش يك سازمان در برقراري اين روابط به «بازاريابي رابطه‎مند» مصطلح شده است، كه به طور تلويحي به مبادله دوسويه منافع بين سازمان و مشتريان گوناگون اشاره دارد.

براي اين‎منظور، سازمان بايد مشتريان خود را از مزاياي منحصر به فرد محصولات خويش آگاه كند و پاسخگوي نيازهاي مشتريان مختلف خود باشد و فقط به نيازهاي گروه خاصي از مشتريان توجه نكند.

ايجاد روابط مناسب كاركنان با مشتريان موجب وفاداري آن‎ها به سازمان خواهد شد. چنان‎چه يك مشتري كاملاً وفادار شود، نسبت به سازمان تعهد پيدا خواهد كرد. از طرف ديگر يك مشتري راضي و وفادار يك مبلغ بدون هزينه نيز خواهد بود.

از ديدگاه كل، كارگان و پالمر (1998) استراتژي‎هاي برقراري روابط با مشتريان عبارتند از.( حسيني و ديگران، 1385، 25)

  • مشتريان و سازمان نسبت به تمايلات متقابل براي انجام معاملات آگاهي لازم را كسب كنند.
  • هنگام اولين برخورد مشتري و سازمان، سازمان بايد اطلاعاتي درباره‎ مشتري جمع‎آوري، ثبت و ضبط كند. چراكه اين اطلاعات در ارزيابي نيازهاي آينده مشتريان مفيد خواهد بود.
  • برقراري رابطه با مشتريان مستلزم ارائه خدمات مستمر است.
  • ارائه مشوق‎هاي مالي و غيرمالي به مشتريان به عنوان پاداش براي حفظ روابط‎شان با سازمان.

 

[1] – T. Levit

[2] – Shapiro

[3] – Kohil & Jaworski

[4] – Narver & Slatter

[5] – Rvekert

این نوشته در مقالات و پایان نامه ها ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.