رضایت مشتری:/پایان نامه درمورد میانجگری ارزش مشتری

دانلود پایان نامه

رضایت مشتری

رضایت، وجود یک احساس مثبت است که در مصرف کننده یا دریافت کننده ایجاد می شود. در اصل این احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می آید بر حسب اینکه انتظارات مشتری، کالا و خدمات دریافت شده با یکدیگر هم سطح باشند، یا کالا بالاتر یا پایین تر از سطح انتظارات مشتری باشد، در او احساس ذوق زدگی و یا نارضایتی پدید می آید(دادخواه، 1388). رضایت مشتری احساس یا نگرش مصرف کننده نسبت به محصول یا خدمت پس از اینکه مصرف شده است (جمال و ناصر[1]،2002).

رضایت مشتری، نقشی اساسی در خدمات ایفا می کند. همزمان با توسعه بخش خدمات، پژوهشگران نیز گام های بزرگ تری در جهت تعریف و درک رضایتمندی از دیدگاه مشتری برداشته اند.

مک کنا[2](1991) پیشنهاد می کند سازمان ها به منظور دستیابی به مشتریان راضی، باید بررسی های بازار، تبلیغات و ترویج ها را فراموش کرده و بر توسعه زیربناهای مناسب تأکید نمایند تا بتوانند با ارائه محصولات و خدمات مناسب، نیازهای مشتری را تأمین کنند. مشتری باید بتواند از طریق کیفیت و ارزش استنباط شده کالا و خدمات به رضایت حقیقی دست یابد. اولیور[3](1997) رضایتمندی را به عنوان ” تسلیم کامل مشتری” توصیف می کند. در حقیقت رضایتمندی، حاصل قضاوت مشتری در خصوص این مسأله است که تا چه حد ویژگی یک محصول یا خدمت، قادر به تأمین انتظارات مشتری در سطح مطلوب می باشد. این تعریف، ماهیت ارزیابانه­ی رضایتمندی را برجسته می­سازد که از طریق آن مشتری مشخص می­سازد که آیا یک محصول، مارک تجاری و یا فروشگاه، انتظارات او را برآورده می­سازد یا خیر. با توجه به پیچیدگی ساختار رضایتمندی، شیوه­های بی شماری برای ارزیابی آن وجود دارد.

بحث­های فراوانی پیرامون عملیاتی کردن رضایتمندی مشتری وجود دارد. از این جهت که آیا این مفهوم باید به عنوان یک ساختار کلی یا مبنای عناصر مجزا مورد ارزیابی قرار گیرد. داناهر و هادرل[4](1996) و راست و زاهوریک[5](1993) چنین ادعا می­نمایند که مقیاس­های تک سئوالی، مفهوم محدودی از رضایتمندی از فروشگاه را ارائه می­دهند. آن ها چنین اظهار می­دارند که ” یک مقیاس تک سئوالی نمی­تواند در مورد تمامی ابعاد، اطلاعات لازم را فراهم سازد و نیز قادر به ارزیابی ابعاد گوناگون به طور مجزا نمی­باشد، بنابراین نمی­تواند پیچیدگی رضایتمندی مشتری را به طور کامل ارزیابی کند”. برای روشن شدن بهتر موضوع، لازم به یادآوری است که خدمات قابل ارائه توسط یک فروشگاه یا خرده فروشی از چهار بعد تشکیل شده است، محصول قابل عرضه، تسهیلات، خدمات مشتری و ارتباط با مشتری، که هر کدام از آنها به شکلی متفاوت توسط مشتری ارزیابی می­شوند. محصول قابل عرضه به مواردی مانند انواع کیفیت و قیمت محصولات اشاره دارد، در­حالی­که تسهیلات شامل جنبه­هایی مانند مکان و چیدمان فضای فروشگاه می­باشد. مسلماً خدمات مشتری نیز شامل تسهیلات فراهم شده توسط فروشگاه جهت کمک به مشتریان، سرعت ارائه خدمت و روابط دوستانه کارکنان با مشتری خواهد بود و نهایتاً کاتالوگ­ها و تبلیغات نیز عناصر ارتباطی فروشگاه را شکل می­دهند. تمامی ابعاد مورد بحث می­توانند توسط فروشگاه، عملیاتی شوند و در شکل­گیری جایگاه و موقعیت فروشگاه در محیط بازار نقش داشته باشند. بنابراین با استفاده از شیوه ارزیابی رضایتمندی از فروشگاه، می­توان به نشانه­هایی با جزئیات بیشتر از رضایت مصرف کننده دست یافت. بررسی اجمالی تاریخچه نظریان پیشین، این مسأله را آشکار می­سازد که مفاهیم رضایت و وفاداری، دو عامل پیش بینی کننده قوی در مورد حفظ مشتری یا به عبارت دیگر ادامه داد و ستد با عرضه کننده خدمت یا تکرار خرید از یک مارک تجاری ویژه به شمار می­روند­ (رجبریان و همکاران،1391).

 

 

2-17- رابطه میان کیفیت خدمات و رضایت مشتری

جوران[6] (1998)، در این رابطه اینگونه بیان می کند: “رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می کند ویژگی های محصول، منطبق بر انتظارات اوست”. وی عدم رضایت یا خرسندی مشتریان را نیز به عنوان یک مفهوم جداگانه در نظر گرفته و آن را چنین تعریف می کند: “نارضایتی مشتری حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می شود”. به عقیده این دانشمند، رضایت و عدم رضایت مشتری متضاد نیستند، در واقع رضایتمندی مشتری ناشی از ویژگی های محصول یا خدمات عرضه شده می باشد که مشتری را برای خرید و استفاده از آن ترغیب می نماید. از سوی دیگر عدم رضایت مشتری از نقایص و کمبودهای موجود در محصول یا خدمت سرچشمه می گیرد که موجب دلخوری و شکایت مشتری خواهد شد( شاهین و تیموری، 1387). در برخی از مطالعات کیفیت و رضایت هم معنی به کار برده شده اند در حالیکه در برخی مطالعات بین این دو تمایز قائل شده اند. می توان گفت رضایت یک تصمیم پس از تجربه خرید است در حالیکه کیفیت اینگونه نیست. به عقیده لین جاندر و استراندویک، برای ارزیابی کیفیت خدمات نیازی به تجربه آن نیست و می توان خدمت را بر اساس دانش درباره ارائه کننده خدمت، ارزیابی کرد. در حالیکه رضایت حاصل تجربه خود مشتری از خدمت می باشد که در آن ستاده بر حسب ارزشی که دریافت شده مقابل آنچه داده شده، ارزیابی می شود. ممکن است یک مشتری اظهار کند که خدمات سازمانی با کیفیت است، اما این به معنی رضایت مشتری نیست و ممکن است با وجودی که اعتقاد بر کیفیت خود خدمات دارد به دلیل قیمت بالای آن ناراضی باشد. کاروانا[7] (2002)  به این نتیجه دست یافت که رضایت مشتری نقش میانجی در اثر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری ایفا می کند. به عبارت دیگر کیفیت خدمات از طریق رضایت مشتری بر وفاداری خدمت اثرگذار است و کیفیت خدمات یک ورودی مهم برای رضایت مشتری محسوب می شود.

 

[1] – Jamal & Naser

[2] – McKenna

[3] – Oliver

[4] – Danaher & Harddrell

[5]– Rust & Zahorik

[6] – Juran

[7] – Caruana

دانلود پایان نامه
این نوشته در مقالات و پایان نامه ها ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.