شخصیت نام و نشان تجاری//پایان نامه تعلق نام و نشان تجاري

دانلود پایان نامه

یک نام تجاری چکیده ای است از هویّت، اصالت، ویژگی و تفاوت. یک نام تجاری این اطلاعات را که در یک کلمه یا علامت متمرکز شده است، بر می انگیزد. به همین دلیل است که نام های تجاری برای تبادلات کسب و کار حیاتی اند. نام هاي تجاری بعنوان ابزار بازاریابی نقش ویژه ای را در شرکتهای خدماتی ايفا مي كنند، چرا که نام های تجاری قوی اعتماد را در محصولات ناملموس افزایش داده و مشتریان را قادر به ادراک بهتر و ملموس تر شدن آنها می نماید. محققان، نام تجاری خدمات را بعنوان تعهد به مشتری تفسیر و تعریف می نمایند.  زيرا نام تجاري هزینه جستجو و ریسکهای ادراکی، مالی، اجتماعی، یا امنیتی مشتریان که مانعی برای ارزیابی صحیح خدمات قبل از خرید می باشد را کاهش می دهد. امروزه شخصیت موضوع جذابی در بازاریابی است و آکر[1](1996) شخصیت را یکی از ابعاد اصلی هویّت نام تجاری و از متغیرهای اصلی اثرگذار در فرآیند تصمیم خرید مشتریان معرفی    مي نمايد. شخصیت موقعیتی عالی از نام تجاری در ذهن مصرف کنندگان ترسیم می کند و نگرش ها، احساسات و دیدگاههای مشتریان را در مورد نام تجاری بیان می کند. آكر(1997) ادعا نمود كه افرادی که نگرش مطلوبی نسبت به نام تجاری دارند، به احتمال زياد نام تجاری را انتخاب مي کنند که متناسب با شخصیت آنها باشد.

2-1-18-  شخصیت نام و نشان تجاری

هنگام انتخاب نام های تجاری که با هم رقابت دارند، مصرف کنندگان تناسب میان شخصیت نام تجاری و شخصیت مورد علاقه خود را مورد ارزیابی قرار می دهند. هر نام تجاری، شخصیتی دارد. اگر همانگونه که غالباً اتفاق می افتد، یک نام تجاری را با فردی همانند سازی کنیم، به تدریج تصویری از آن فرد می سازیم که از محصولات یا خدمات حرف می زند. شخصیت و ارزش دو مفهوم مرتبط با هم هستند که در آن شخصیت زیر مجموعه ای از ارزش است. شخصیت و تصویر ذهني دو مفهوم متفاوت می باشند، بطوريكه پلامر[2](1985) شخصیت نام تجاری را ماحصل ارتباطات شرکت با مشتريان دانسته ولي تصویر ذهني را بعنوان ادراكات مصرف کنندگان از شخصیت نام تجاری معرفي نموده است. مصرف کنندگان از ابعاد شخصیت نام تجاری بعنوان عوامل تعیین کننده مرتبط ارزش افزوده نام تجاری استفاده می کنند. راندل[3](1997) نقش های چهارگانه زیر را برای شخصیت نام تجاری برشمرده است:

1) ارائه یک هویّت به مصرف کنندگان

2) فراهم ساختن مجموعه مختصری از اطلاعات مصرف کننده درباره نام تجاری

3) ایجاد تضمین و اطمینان از مزایای مورد انتظار برای مصرف کنندگان

4) افزودن اطلاعات درباره ارزش یک محصول یا خدمت.

همچنین بروک[4](1994) پنج مورد از مزایای استفاده کارا از شخصیت نام تجاری را به صورت زیر برشمرده است:

  • ایجاد ارزش ویژه نام تجاری با استفاده از پذیرش موقعیت نام تجاری موسسه
  • ایجاد یک تصویر قابل تشخیص جهت برقراری ارتباطات اثربخش با مشتریان
  • ایجاد و بسط تصویر ذهنی قوی برای نام تجاری محصولات
  • تمایز نام تجاری از رقبا
  • و فراهم آوردن شرایطی برای موسسه برای درخواست قیمت بیشتر از مشتریان

شخصیت نام تجاری را می توان به طرق مختلفی ایجاد نمود و به عبارتی می توان گفت که منابع شخصیت نام تجاری عبارتند از: منابع مستقیم و غیر مستقیم.

منبع مستقیم دربردارنده مجموعه ای از ویژگیهای انسانی مرتبط با کاربران نام تجاری، کارمندان شرکت، مدیران ارشد سازمان، و تائید کنندگان (تصدیق کنندگان) نام تجاری می باشد. منبع غیرمستقیم نیز در برگیرنده همه ابعاد ایجاد شده بوسیله مدیران شرکت مانند: تصمیمات مرتبط با محصول یا خدمت،  قیمت، توزیع و ترفیعات آن می باشد. مؤسسات تبلیغاتی متعددی شخصیت را در تمامی مبارزات ارتباطی، تبدیل به یک پیش نیاز کرده اند.

[1].Ackar

[2].Plamer

[3].Randel

[4].Brook

دانلود پایان نامه
این نوشته در مقالات و پایان نامه ها ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.