طبقه بندی اعتماد//پایان نامه درباره وفاداری مشتریان بانکی

از آن­جائی­که اعتماد مفهومی بسیار گسترده می­باشد و به روش­هاي مختلف تعریف می­شود، یک نوع­شناسی از سازه­هاي اعتماد مطلوب و مناسب می­باشد؛ با این وجود یک نوع­شناسی تنها در صورتی مناسب می­باشد که آن­قدر محتاطانه باشند که به آسانی درك شده و از نظر کاربردي مفید باشند .با در نظر داشتن وسعت معنی سازه اعتماد این امر کاري دشوار می­باشد(بشیری و همکاران؛1389).

 

جدول 2-4: طبقه­بندي تعاریف اعتماد بر اساس ویژگی­ها(Mcknight et al,2010)

ویژگی­هاي مرتبط با اعتماد طبقه بندي مفهومی رده دوم
1-   شایستگی  
2-   مهارت  
3-   پویائی  
  شایستگی
4-   قابلیت پیش بینی قابلیت پیش بینی
5-   پایبند به اخلاق  
6-   حسن نیت  
7-   خیرخواهی  
8-   پاسخگوئی  
  خیرخواهی
9-   صداقت  
10-  اعتبار  
11-  قابل اطمینان  
12-  قابل اعتماد  
  درستی وصحت
13-  مهربانی  
14-  دقت و امنیت  
15-  تفاهم  
16-  جذابیت شخصی  

در یک نوع شناسی که توسط مک­نایت و همکارانش[1] صورت گرفت تعاریف متعددي از حدود هشتاد کتاب یا مقاله نوشته­شده در مورد اعتماد مورد مقایسه قرار گرفتند تا گرایش­هاي مفهومی مشخص شود. همان­گونه که در جدول بالا مشاهده می­شود، ویژگی­هاي اعتماد در دسته­هاي معینی (مندرج در ستون دوم) قابل طبقه­بندي مفهومی هستند که این طبقات شناسایی شده در مطالعات مختلف توسط سایر محققان، مد نظر بوده است.

یک تحلیل از تعاریف نشان داد که آن­ها را می­توان به دو گروه بزرگ تقسیم کرد. بسیاري از آن­ها را می­توان در گروه انواع مفهومی چون نگرش­ها، عقاید، رفتارها، و تمایل­ها قرار داد؛ در حالی­که انواع دیگر را می­توان در گروه اشاره­گرهاي متفاوت چون: اعتماد به چیزي، اعتماد به کسی و یا اعتماد به یک خصیصه مشخص فردي(مانند صداقت) قرار داد. 16دسته از خصایص مرتبط با اعتماد، بر حسب خصایص مشخص مورد شناسائی قرار گرفتند .همانطور که جدول نشان می­دهد با مقایسه یک نوع از ویژگی با دیگر انواع، این 16دسته را می­توان به دسته مفهومی دسته دوم خلاصه کرد(Mcknight et al,2010).

اختلاف نظر در تعاریف اعتماد و نیز چندگانگی آن می­تواند ناشی از دو دلیل باشد. اول این­که اعتماد مفهومی انتزاعی بوده؛ و دوم اینکه اعتماد مفهومی چند­وجهی بوده و داراي ابعاد حسی و رفتاري می­باشد با این حال مراجع مختلفی سعی در تعریف اعتماد داشته­اند، برای مثال:

از نظر روتر[2] اعتماد یعنی “باور این­که گفته­هاي یک شخص قابل اتکا بوده و او در انجام تعهدات خود کوتاهی نخواهد کرد.”

مورگان[3] بیان کرد: اعتماد هنگامی رخ می­دهد که ” شخصی از ایجاد ارتباط تجاري با دیگري احساس راحتی نماید”.

از دیدگاه مایر اعتماد یعنی ” شخصی خطرات آسیب­رسانی دیگري را در یک معامله بازرگانی­،با توقع موفقیت می­پذیرد”(هاشمی؛1392).

از دیدگاه روسیو[4] اعتماد یعنی” حالتی روانی در برگیرنده پذیرش خطرات آسیب­رسانی دیگري در یک معامله بازرگانی، با انتظارات مثبت”(صفری؛1389).

از دیدگاه گیفن[5] اعتماد به فروشنده­هاي اینترنتی یعنی ” پذیرش آسیب­هاي احتمالی همراه با احساس امنیت “.

از دیدگاه پاولو[6] اعتماد یعنی ” اعتقاد به این که شخص دیگر در راستاي برآورده ساختن خواسته­هاي ما اقدام می­کند”(Pavlou,2007).

فوكوياما[7] اعتماد را انتظار وجود رفتارهاي باقاعده، درست و همياري­دهنده، در يك جامعه كه بر پايه معيارهاي مشترك بخشي از اعضاي آن جامعه، شكل مي­گيرد، تعريف مي­كند.  فوكوياما معتقد است كه تحولات فناورانه همواره نقش اعتماد را در درك رفتارهاي تجاري مانند بازاريابي برجسته­تر خواهد كرد.

براساس يك تعريف دقيق­تر؛ اعتماد به نام تجاري يعني تمايل مشتري به اطمينان كردن به توانايي­ها و قابليت­هاي نام تجاري در انجام وظايف تعيين شدهMatzler- Grabner,2008)). ساين و سيردشموخ[8] مدلي را ارائه كردند كه بيان مي­كند كه اعتماد يكي از عوامل تأثيرگذار بر رضايت­مندي مشتري است كه اين هم به نوبه خود تابع وفاداري است. اين مدل، توسط كار تحقيقي چاودهوري و همکارانش[9] كه در مدل طراحي شده خود، وفاداري را تشريح كرده­اند­، مورد تاييد قرار گرفته است. درايتر اظهار مي­كند كه اعتماد و طرز تلقي نقش مهمي در ايجاد مزيت رقابتي در خدمات ايفا مي­كنند(حسینی-احمدی­نژاد؛1387).

پیرامون تجارت الکترونیک و امنیت اینترنت ، طبیعی است زمانی که مشتریان داراي اطلاعات شخصی و حساسی باشند نگرانی­هایی داشته باشند ، زیرا زمانی که ریسک وجود داشته باشد، اعتماد از اهمیت بیشتري برخوردار است(Grazioli- Jarvenpaa,2009)و اعتماد در جائیکه مشتریان ملزم به ارائه اطلاعات حساس باشند از اهمیت فوق العاده برخوردار می باشد؛ زیرا زمانی که یک سازمان سعی در ایجاد رابطه تک به تک با مشتریان می­نماید ، متوجه می­شود که مستحکم­ترین موقعیت در ذهن مشتري قابل اعتماد بودن است. به همین دلیل بدست آوردن اعتماد مشتري همواره یکی از اهداف اولیه در راه ایجاد رابطه بلند مدت با مشتریان است .در دنیائی که میزان وفاداري مشتریان به محصولات و خدمات روز به روز کمتر می شود، تنها راه حفاظت از موقعیت رقابتی داشتن روابط مبتنی بر اعتماد با مشتریان است؛ در غیر این صورت، تنها راه باقی مانده براي فروشنده رقابت بر مبناي قیمت خواهد بود(بشیری و همکاران؛1389).

[1] Mcknight et al

[2] Rotter

[3] Morgan

[4] Rousseau

[5] Gefen

[6] Pavlou  

[7] Fukuyama

[8] Singh and Sirdeshmukh

[9] Chaudhuri

این نوشته در مقالات و پایان نامه ها ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.