عملکرد برند:/پایان نامه درمورد بازارگرایی و برندگرایی

عملکرد برند

عملکرد اغلب به عنوان یک متغیر وابسته در ادبیات بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرد عملکرد یک برند اشاره به این دارد که یک برند چقدر در بازار موفق است و تمایل دارد که موفقیت های استراتژیک یک برند را اندازه بگیرد (اسمعیلی مقدم طبالوندانی، 1390). لاسار[1] و همکارانش در سال 1995 ساختار ارزش استنباطی کسب عملکرد برند را شناسایی کردند: ارزش استنباطی کسب عملکرد برند ارزش استنباطی کسب سودمندی و توان مالی جهت خرید برند و تصویر اجتماعی، (کسب بعد اجتماعی) چیزی که در این تحقیق پرستیژ نامیده می شود. فعالیت شناسایی و ارزیابی جایگاه برند اغلب دستاورد برنامه ممیزی برند[2] است. ممیزی برند به مفهوم بررسی جامع برند است. برای آن که بتواند وضعیت سلامتی برند را ارزیابی کرد، باید ابتدا ارزش ویژه آن را شناسایی کرده و شیوه هایی برای ارتقاء و بهبود این ارزش پیشنهاد داد. ممیزی برند نیازمند درک عمیق منابع ارزش ویژه برند از دیدگاه سازمان و مشتری است. پس از آن که بازاریابان جایگاه برند خود را شناسایی کردند، زمان این است که برنامه های بازاریابی خود را با هدف ایجاد، حفظ و تقویت این تداعیات ذهنی از برند به اجرا در آورند. برای درک تاثیرات این برنامه ها، متخصص های بازاریابی باید بتوانند عملکرد برند را با بهره گیری از تحقیقات بازار به درستی درک کنند و مورد سنجش و ارزیابی قرار دهند. یکی از شیوه های مناسب در این خصوص استفاده از زنجیره ارزش برند[3] است، زنجیره ارزش برند، ابزاری است که برای ردیابی فرایند ایجاد ارزش برندها با هدف درک بهتر تاثیرات مالی، هزینه ها و سرمایه گذاری بازاریابی سازمان روی برند انجام می شود. مدیران ارشد سازمان ها باید بتوانند برای مدیریت سودآوری برندهای خود با موفقیت، سیستم ارزش ویژه برند[4] را طراحی و اجرا کنند. سیستم سنجش ارزش ویژه برند مجموعه ای از رویه های تحقیقاتی است که برای ارائه اطلاعات دقیق، کاربردی و مناسب (در بهترین زمان) توسط بازاریابان مورد استفاده قرار می گیرد تا آنها بتوانند بهترین تصمیمات عملیاتی و تاکتیکی را در کوتاه مدت و موثرترین تصمیمات استراتژیک را در بلند مدت اتخاذ کنند (مهرجو، 1391).

آکر[5] برای سنجش عملکرد برند، شاخص های مربوط به اندازه گیری رفتار بازار را پیشنهاد می کند. وی سهم بازار، قیمت و پوشش توزیع را به عنوان شاخص های اندازه گیری عملکرد برند در نظر می گیرد و بیان می کند که اندازه گیری عملکرد برند با استفاده از سهم بازار آن، اغلب انعکاسی گسترده و داری حساسیت از موقعیت برند با مشتریانش فراهم می کند. وقتی برندی دارای مزیت نسبی در ذهن مصرف کنندگان است سهم بازار آن باید افزایش یابد یا حداقل نزول نکند. همچنین وی بیان می کند که سهم بازار یا اطلاعات مربوط به فروش به طور وسیعی تحت تاثیر پوشش توزیع قرار می گیرند. فروش به طور وسیعی تحت تاثیر قرار می گیرد اگر برندی یک بازار اصلی در دست داشته باشد یا از دست بدهد و یا در یک ناحیه جغرافیایی دیگر توسعه یابد (Aaker, 1996). کلر و لهمان[6] نیز کشش قیمتی، انعطاف پذیری قیمتی، سهم بازار، ساختار هزینه، سودآوری و گسترش موفقیت را شاخص های اصلی در اندازه گیری عملکرد برند به شمار می آورند. آنها بیان می کنند که انعطاف پذیری قیمتی در واقع میزان قیمت افزوده ای است که مشتری برای یک محصول به خاطر برند آن می پردازد و کشش قیمتی میزان افزایش و کاهش در تقاضای برند به خاطر رشد یا افول قیمت است. سهم بازار نیز شاخصی است که به اندازه گیری موفقیت برنامه های بازاریابی در واحدهای فروش برند می پردازد. ساختار هزینه یا توانایی کاهش هزینه های برنامه بازاریابی برای برند به خاطر توانایی ذهن مشتری است. به عبارتی دیگر به دلیل ایده ها و دانش قبلی و مطلوب مصرف کننده نسبت به برند، هر کدام از جنبه های برنامه بازاریابی احتمالا برای همان سطح هزینه بسیار کارآمد است. همچنین سودآوری و گسترش موقعیت یکی دیگر از شاخص های اندازه گیری عملکرد از دید کلر و لهمان به حساب می آید که به موفقیت برند در پشتوانه خطوط و رده تعمیم ها و روانه کردن محصولات جدید در رده های مرتبط اشاره می کند. این شاخص نشان دهنده توانایی بالقوه برند در توسعه و قابلیت افزایش جریان درآمدی آن است (اسمعیلی مقدم طبالوندانی، 1390). بالدوف و دیگران[7] عملکرد برند را در دو بخش عملکرد بازار برند و عملکرد سودآوری برند مورد توجه قرار داده و بیان می کنند که عملکرد سودآوری برند به عنوان شاخصی از سهم مالی یک برند نسبت به سود خرده فروشی است و از طریق سود و حاشیه سود اندازه گیری می شود در حالی که عملکرد بازار برند بخش تقاضای بازار را در نظر می گیرد و با شاخص هایی همچون سطح فروش و سهم بازار مورد سنجش قرار می گیرد. همچنین چادهوری و هولبروک[8] در سنجش عملکرد بازار برند، شاخص های قیمت نسبی و سهم بازار را به عنوان خروجی های عملکرد مرکز توجه قرار دادند. آنها قیمت نسبی را به صورت قیمت یک برند نسبت به قیمت رقبای رهبر تعریف نمودند. همچنین سهم بازار برند را به صورت فروش برند به عنوان درصدی از فروش همه برندها در رده محصول بیان نمودند (Baldauf et. al,2003). عملکرد برند به معنای میزان موفقیت برند در بازار است. سه معیار آگاهی برند، تصویر برند و وفاداری برند به عنوان شاخص های ارزیابی عملکرد برند معرفی شده اند (Wong & Merrilees, 2008).

[1] Lassar

[2] Brand Audit

[3] Brand Value Chain

[4]  Brand Equity Measurement Syste

[5]  David A. Aaker

[6]  Kevin Lane Keller and Donald R. Lehman

[7] Artur Baldauf, Karen S. Cravens and Gudrun Binder

[8] Arjun Chadhuri and Morris B. Holbrook

این نوشته در مقالات و پایان نامه ها ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.