قیمت سبز:پایان نامه درباره آمیخته بازاریابی سبز

قیمت سبز

چيس و جي قيمت سبز را تنظيم قيمت براي كالاهاي سبز به گونه‌ای كه بين حساسيت مصرف كننده نسبت به هزينه و تمايل او به پرداخت هزينه بيشتر براي كالاي سازگار با محيط زيست تعادل ايجاد كند تعريف کرده‌اند )گراو، فيسك، پايكت و كنگون،1996،ص2).

مطالعات مختلف بيانگر اهميت قيمت در خريد مشتري و همچنين رضايت وي می‌باشد. از جمله مطالعات در اين زمينه مطالعات هرمان، ژيا، مونرو و هيوبر (2007) است كه معتقدند قيمت يك عامل مهم در خريد مشتري است، بنابراين در ايجاد رضايت مشتري تأثیری بسزا دارد. همچنين رضايت مصرف كننده به صورت مستقيم از طريق ادراك از قيمت و به صورت غير مستقيم از طريق منصفانه بودن قيمت تحت تأثیر قرار می‌گیرد. در مطالعه‌ای ديگر لي، ايليا و لاوسون (2010) تأثیر ادراك مصرف كننده از منصفانه بودن قيمت را بر تصميم خريد آن بررسي نموده و از آن عنوان پيش بيني کننده‌ای مناسب براي تصميم خريد مصرف كننده نام می‌برند و در مطالعات جهري وساهاسكمونتري (1998) نيز از جمله معیارهایی كه مصرف كننده هنگام خريد در نظر می‌گیرد ارزش خوب در قبال پول پرداختي بيان شده است.

اکثر مصرف کنندگان تنها در صورتی حاضر به پرداخت قیمت بالاتر هستند که ارزش افزوده محصول را دریابند. این ارزش ممکن است در بهبود عملکرد، کارایی، طراحی، جاذبه بصری یا مزه آن باشد؛ و یا حتی به دلیل ویژگی‌های دیگر محصول سبز از جمله عمر طولانی‌تر و بی ضرر بودن باشد، اما توجه به این نکته ضروری است که قیمت سبز باید منطقی و رقابتی باشد. (باقری، 1387).

قیمت یک عامل مهم و کلیدی درآمیخته بازاریابی سبز است. اکثر محصولات سبز با قیمتی بالاتر از محصولات مشابه ارائه می‌شود. مصرف کنندگان تنها در صورتی حاضر به پرداخت قیمت بالاتر برای محصولات سبز هستند که ارزش افزوده آن را درک کنند. به عقیده گینزبرگ و بلوم مصرف کنندگان زمانی یک کالای سبز را از بین کالای های جایگزین آن برمی‌گزینند که کالای مورد نظر علاوه بر دوست دار محیط زیست بودن از لحاظ دیگر ویژگی‌های کارکردی و ذهنی از کالاهای جایگزین خود سرتر یا حداقل با آن‌ها برابر باشد. اکثر مصرف کنندگان به سادگی نیازها و تمایلات خود را فدای سبز بودن و حفاظت از محیط زیست نمی‌کنند.

مطابق نظر ولفورد، اگر تولید محصول با ویژگی‌های محیط زیست دوستانه برای سازمان هزینه اضافی به همراه داشته، در درجه اول باید مصرف کنندگان را از این ویژگی‌های اضافی آگاه کرد تا حاضر به پرداخت اضافه قیمت برای محصولات سبز باشند و سپس قیمت منطقی و منصفانه‌ای برای آن مشخص کرد. در صورتی که از طریق اقدامات زیست محیطی هزینه تولید محصول به واسطه کاهش ضایعات یا مواد اولیه مصرفی، کاهش یافته است لازمه ارائه یک قیمت سبز، صادق بودن با مصرف کنندگان و ارائه محصول با قیمت پایین‌تر است.

به دلایل مختلف، قیمت گذاری را باید یکی از دشوارترین معماهای بازاریابی سبز دانست. اگر هزینه‌های اجتماعی و زیست محیطی در قیمت ارائه شده به مشتری انعکاس یابد و مشتری نیز تمایل به پرداخت این قیمت داشته باشد، تولید کنندگان به ایجاد پایداری هرچه بیشتر تشویق خواهند شد. (رعنایی و پورزنجانی، 1390).

شرکت‌هایی که این هزینه‌ها را جذب و به مشتری منتقل می‌کنند همواره با دو خطر متهم شدن به سو استفاده از علایق مشتریان و نیز افزایش نسبی قیمت‌ها در مقایسه با رقبا مواجه اند. (کاتلروهمکاران،2008).

استراتژی‌های سبز می‌تواند بر ساختار هزینه‌ها، تأثیر شدیدی بگذارد. توسعه منابع و مواد خام پایدار، حرکت در راستای قوانین زیست محیطی، کنار گذاشتن تکنولوژی‌های قدیمی و آلاینده و مخارج سرمایه‌ای ناشی از استقرار فناوری‌های جدید و پاک، با کاهش سربار ناشی از استفاده از مواد خام و انرژی، تقلیل هزینه‌های بسته بندی، کاهش هزینه‌های دور ریز و نیز فروش محصولات مکمل جبران خواهد شد. اگر هزینه‌ها و منافع حاصل به صورت یکپارچه و مجموعه‌ای دیده شود، مزایای ناشی از این کالاهای زیست محیطی با ایجاد تقاضای بیشتر برای محصول می‌تواند بر هزینه‌های آن غلبه کند و شرکت را به سودآوری برساند. (سوپلیکو، 2009).

به عنوان مثال محصولات الکتریکی خانگی الکترولوکس، تأثیرات منفی زیست محیطی کمتری در مقایسه با استانداردهای مورد نظر برای این گونه محصولات دارد و در عین حال، به 5/3 % حاشیه سود بیشتر نیز منجر شده است. (مانراي و همکاران، 1997، ص 513)

پیشرفت و حرکت به سمت پایداری، در صورتی که تمرکز بر هزینه نسبت به تمرکز بر قیمت، بیشتر مورد توجه قرار گیرد، می‌تواند سرعت یابد. به عنوان مثال، لامپ‌های کم مصرف قیمت زیادی دارند و این قیمت با توجه به هزینه کمتر انرژی مصرفی آن‌ها، قابل چشم پوشی است. ساختمان‌ها نیز بر اساس قیمت ساخته می‌شوند. با این حال می‌توان ساختمان‌ها و خانه‌هایی ساخت که اگرچه گران‌تر هستند، اما پایداری بیشتر و در نتیجه تأثیر منفی کمتری بر محیط زیست دارد. همچنین ارائه اطلاعات کمی و کیفی بیشتر در مورد مسائل اجتماعی و زیست محیطی و هزینه‌های آن بر محصولات، می‌تواند به تغییر رفتار خرید مصرف کنندگان منجر شود. (بیامون،1999)

این نوشته در مقالات و پایان نامه ها ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.