مراحل اجراي مدل -پایان نامه اندازه گیری کیفیت خدمات به مشتریان

دانلود پایان نامه

مراحل اجراي مدل

ويژگي هاي مدل سروکوال  پاراسورامان به شرح زير است:

  • مشتريان بايد بتوانند انتظارات خود را از مشخصه­هاي عمومي خدمات بيان نمايند.
  • مشتريان بايد بتوانند سطح كيفيت و انتظارات خود را از خدمات ابراز نمايند.
  • مشتريان بايد بدانند كيفيت خدمات با چه معياري اندازه­گيري مي‌شود.
  • مشتريان بايد آگاهي يابند كه كيفيت خدمات بايد در چه سطحي باشد.

مدل توسعه­اي اندازه‌گيري كيفيت سروکوال پاراسورمان شامل 22 عبارت است كه هر كدام از آنها مربوط به يكي از 5 بعد اصلي مدل است و هر عبارت در دو شكل ظاهر مي‌‌شود:

  • يكي طراحي انتظارات مشتري
  • و ديگري درباره سازماني كه قرار است كيفيت مورد انتظار مشتري در آن اندازه­گيري شود

عبارات در هر دو بخش به وسيله مشتري امتيازبندي مي­شود. اين امتيازبندي به 7 نقطه مقياس ليكرت در دامنه غيرقابل قبول (1) تا كاملا قبول(7) بدون برچسب­گذاري و در سطح امتياز 2 تا 6 نمره­گذاري مي­شوند.

به طور مثال يك عبارت كه مربوط به ارزيابي انتظارات مشتري در رابطه با بعد مسئوليت است. حد انتظاري است كه مشتري در خصوص ميزان پايبندي سازمان در انجام خدمات متعهد شده از خود نشان مي­دهد.

در اين مدل پس از امتيازبندي مشتري، امتيازات داده شده بر پايه انتظارات مشتري از كيفيت خدمات و طرز تلقي مشتريان از نحوه ارائه خدمات دسته­بندي مي­شود. در مدل سروکوال، كيفيت خدمات با Q، كاهش امتياز هر عبارت با E و افزايش امتياز با P نمايـش داده مـي­شود و دامـنه اندازه­گيري هر عبارت بين 6- تا 6+ است. از دست دادن يك  امتياز Q و كسب يك نمره منفي دلالت بر عدم رضايت­مندي مشتري از يك عبارت است و بعكس كسب يك امتياز مثبت دلالت بر آن دارد كه ارائه­دهنده خدمت فراتر از انتظارات مشتري عمل كرده است (همان منبع، ص 17-18).

2-1-3-2- تجزيه و تحليل دقيق مدل

  • ابعاد مدل در جايي كه انتظارات مشتري برآورده نمي­شود، شناسايي مي­گردد.
  • آنجايي که خدمات بيش از انتظارات مشتري ارايه مي­گردد.
  • مي­توان بين خدمات با کيفيت و بدون کيفيت مقايسه منطقي انجام داد.
  • تجزيه و تحليل عبارت­هاي مختلف و بخش­هاي متفاوت سازمان امكان­پذير مي­گردد.
  • ديدگاه مشتريان در خصوص ابعاد 5 گانه به خوبي روشن مي­شود.

پاراسورامان در سال 1988 مجموع امتيازات را 100 در نظر گرفت و براي هر يك از ابعاد 5 گانه وزني را تعيين كرد و سپس 22 عبارت دستگاه كيفيت را در مدل خود قرار داد. پاراسورامان تحقيقي را پيرامون كيفيت خدمات كاركنان كتابخانه­هاي ثابت و سيار در انگلستان انجام داد. اين كتابخانه­ها به حدود 80000 نفر در يك منطقه به وسعت 800 مايل مربع خدمت ارائه مي­كردند. او پرسشنامه­هاي خود را بين مراجعه­كنندگان به كتابخانه­ها توزيع كرد كه 368 پرسشنامه تكميل شده و در ابعاد مختلف كيفيت خدمات به او برگشت داده شد. دو نكته مهم در تمامي اين پرسشنامه ها مدنظر پاسخ­دهندگان بود:

«اول كيفيت خدمت به طور كلي كه ممكن است نشانگر خدمتي باشد كه انتظارات مشتري را برآورده مي­كند. در اين حالت هيچ تضميني وجود ندارد كه كيفيت خدمت در ابعاد خاص مورد انتظار مشتري بالا باشد و دوم اينكه آيا خدمت ارائه شده همان خدمت مورد انتظار مشتري بوده است يا خير؟»

پاراسورامان، زيتامل و بري (1998) به منظور دستيابي ‌به مقياس­هاي كمي سنجش، عام و موشکافانه براي کيفيت خدمت تلاش فراوان کرده­اند. رويکرد آن­ها، جستجو براي سنجش کيفيت خدمت در شرايطي است كه مشتريان آنچه را كه به نظر آن­ها سازمان­ها بايد ارائه كنند (يعني انتظارات) با ادراكي كه از نحوه كار شركت در ارائه عملي همان خدمت، مدنظر دارند، مقايسه نمايند. بنابراين به كيفيت خدمت به عنوان ميزان و شاخص اختلاف بـين ادراك مشـتريان و انتظارات آنها و خدمت ارائه شده نگريسته مي­شود(Parasuraman et al,1988).

بر طبق نظريه پاراسورامان، انتظارات مشتريان عمدتا براساس نيازهاي شخصي آنان، تجربه گذشته آنان از فراهم­كنندگان خدمت، اظهار نظر ديگران و ارتباطات خارجي (از فراهم­كننده خدمت و ديگران) تعيين مي­گردد. درك جامع و دقيق از اثر اين عوامل بر خدمات بخش عمومي بسيار مهم و مرتبط است. روشن است كه چنين خدماتي را در صورت عدم تطابق با نيازهاي مشتريان، با كيفيت «نازل» تصور مي­كنند و همه سازمان­هاي ارايه­کننده خدمات به ساز و كاري براي دريافت و ضبط اطلاعات در خصوص نيازها و انتظارات مشتريان نياز دارند. مشتري نيز از تجارب گذشته خود درباره فراهم­كننده خدمت (فراهم­كنندگان قابل مقايسه و غير قابل مقايسه خدمت مورد نظر) استفاده مي­كند تا انتظارات خود را تعيين كند. اين نوع تعيين انتظارات به روش­هاي متعدد انجام مي­شود.

در اين ميان در خصوص خدمات بخش عمومي نيز با وقوع جنبش مديريت كيفيت جامع در بخش خصوصي، مقايسه­هاي فزاينده­اي بين كيفيت خدمت ارائه شده در سازمان­هاي اين بخش با خدمت دريافت شده از سازمان­هاي بخش خصوصي (حتي با اين وجود كه ماهيت خدمات ممكن است كاملا فرق داشته باشد) صورت مي­گيرد. برنز در سال 1992 نوشت: «هركسي كه صبح ها در فروشگاه‌‌هاي زنجيره­اي مارکس و اسپنسر[1] براي خريد مي­رود و بعدازظهرها هم در صف تعاوني محله خود مي­ايستد به تفاوت كيفيت خدمت ارائه شده آگاه است»(Burns, 1992). بايد دانست كه تا همين اندازه شايعات بر ارزيابي مشتريان درباره كيفيت خدمت بخش عمومي تأثير مي­گذارد.

به طور کلي ممكن است كه مشتري از خدمت خاصي استفاده نكند اما بازخوردي كه بطور غيررسمي از دوستان و خويشاوندان و همسايگان خود، درباره آن خدمت خاص دريافت مي­كند، بر قضاوت او در خصوص كيفيت خدمت ارائه شده تاثير مي­گذارد و بنابراين نقش ارتباطات بيروني بسيار مهم است. چنين نوع ارتباطاتي ممكن است نه فقط مستقيما از فراهم­كننده خدمت كسب شوند بلكه از نمايندگان ملي و محلي ارائه دهنده خدمت، و حتي از سازمان­هاي دولتي و از رسانه­ها نيز كسب گردند. اين ارتباطات و اطلاعات به احتمال زياد بر انتظارات مشتريان از خدمت در سازمان­ها تأثير مستقيم مي‌گذارد و اين تأثير آن­چنان است كه به تماس قبلي بين مشتري و عرضه­کننده خدمت هم مربوط نيست.

[1]. Marks & Spencer

دانلود پایان نامه
این نوشته در مقالات و پایان نامه ها ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.