وفاداری مشتری:/پایان نامه درباره دانش و وفاداری مشتری

رابطه میان کیفیت خدمات و رضایت مشتری

جوران[1] (1998)، در این رابطه اینگونه بیان می کند: “رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می کند ویژگی های محصول، منطبق بر انتظارات اوست”. وی عدم رضایت یا خرسندی مشتریان را نیز به عنوان یک مفهوم جداگانه در نظر گرفته و آن را چنین تعریف می کند: “نارضایتی مشتری حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می شود”. به عقیده این دانشمند، رضایت و عدم رضایت مشتری متضاد نیستند، در واقع رضایتمندی مشتری ناشی از ویژگی های محصول یا خدمات عرضه شده می باشد که مشتری را برای خرید و استفاده از آن ترغیب می نماید. از سوی دیگر عدم رضایت مشتری از نقایص و کمبودهای موجود در محصول یا خدمت سرچشمه می گیرد که موجب دلخوری و شکایت مشتری خواهد شد( شاهین و تیموری، 1387). در برخی از مطالعات کیفیت و رضایت هم معنی به کار برده شده اند در حالیکه در برخی مطالعات بین این دو تمایز قائل شده اند. می توان گفت رضایت یک تصمیم پس از تجربه خرید است در حالیکه کیفیت اینگونه نیست. به عقیده لین جاندر و استراندویک، برای ارزیابی کیفیت خدمات نیازی به تجربه آن نیست و می توان خدمت را بر اساس دانش درباره ارائه کننده خدمت، ارزیابی کرد. در حالیکه رضایت حاصل تجربه خود مشتری از خدمت می باشد که در آن ستاده بر حسب ارزشی که دریافت شده مقابل آنچه داده شده، ارزیابی می شود. ممکن است یک مشتری اظهار کند که خدمات سازمانی با کیفیت است، اما این به معنی رضایت مشتری نیست و ممکن است با وجودی که اعتقاد بر کیفیت خود خدمات دارد به دلیل قیمت بالای آن ناراضی باشد. کاروانا[2] (2002)  به این نتیجه دست یافت که رضایت مشتری نقش میانجی در اثر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری ایفا می کند. به عبارت دیگر کیفیت خدمات از طریق رضایت مشتری بر وفاداری خدمت اثرگذار است و کیفیت خدمات یک ورودی مهم برای رضایت مشتری محسوب می شود.

 

2-18- وفاداری مشتری

تعاریف متنوعی از مفهوم وفاداری مشتری در تحقیقات مختلف ارائه شده است. در ادامه به بررسی آنها می پردازیم:

تحلیل هلی یاکوبی و چستنات(1978) نشان می دهد که تداوم خرید نشانگر وفاداری مشتری نبوده و ممکن است به دلیل روش خرید یا اولویت راحتی مشتری و یا سایر عوامل باشد. به طوری که خریدهای ناپیوسته می تواند میزان وفاداری را کمرنگ نماید. معمولاً وفاداری، دفعات تکرار خرید یا بخش اعظمی از ادبیات موجود در این زمینه با این اشکال مواجه است؛ زیرا کمتر به معنای روانشناختی وفاداری می پردازد.

وفاداری مشتری خدمت مفهومی متفاوت از دیگر سازه های وفاداری بوده و وابستگی زیادی به توسعه روابط بین فردی دارد؛ معمولاً در حوزه خدمات، ویژگی های نامحسوس مانند قابلیت اطمینان نقشی عمده در ایجاد یا حفظ وفاداری مشتری ایفا می نمایند.

از نظر جارویس و مایو[3](1986)، وفاداری خدمت موجب بروز رفتارهای خرید تکراری در بین مشتریان شده و نگرش مثبت و قوی نسبت به شرکت ایجاد می کند.

زیپل و گلیمور[4](1987) وفاداری خدمت را به عنوان نگرشی که تحت شرایط مشخصی ایجاد گردیده و نتیجه فرایندهای روانشناختی خاصی می­باشد، بیان نموده­اند (طباطبایی نسب،1387).

بارروسو کاسترو و مارتین آرماریو(1999)، معتقدند مشتریان وفادار نه تنها ارزش تجارت را بالا می برند بلکه به تجارت امکان می دهند تا بتواند هزینه های خود را نسبت به جذب مشتریان جدید پایین نگهدارند.

اولیور (1999)، وفاداری را به شرح زیر تعریف می کند: “وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تأثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه­ی رقبا خریداری گردد”.

لارسون و سوسانا(2004)، معتقدند: “وفاداری ایجاد تعهد مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر است”.

آسائل(1992)، وفاداری را به عنوان یک رفتار در مورد نشان تجاری تعریف می کند. بنابراین این امر منجر به خرید مداوم آن مارک تجاری می گردد.

از نظر برلی و همکاران(2004) وفاداری شامل فرایندی روانشناختی است که ارزیابی گزینه های متفاوت بر اساس معیارهای مختلف را در بر دارد.

تیلور و همکاران(2004) تعریف دیگری از وفاداری ارائه داده اند که دربرگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است: وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند علیرغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است.

[1] – Juran

[2] – Caruana

[3] – Jarvis & mayo

[4] – Czepiel & Gilmore

این نوشته در مقالات و پایان نامه ها ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.