وفاداری نگرشی-:پایان نامه درباره ارزش ویژه درک شده

وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی

مطالعات وفاداری در گذشته بر مشاهده و اندازه­گیری مداومت خرید تمرکز داشت. کوهن[1] (1962) از رویکرد تغییر[2] برای فهم وفاداری برند مشتریان استفاده کرد. او وفاداری را به عنوان تابعی از تاریخچه خرید مشتریان در نظر گرفت. لیپستین[3] (1959) وفاداری برند را بعنوان تابعی از احتمال خرید محصول مشابه یا تابعی از زمان برای برندی خاص در نظر گرفت. جاکوبی و چستنات[4] (1978) تعریف وفاداری را خلاصه کردند و یک تعریف مفهومی ایجاد کردند. بر طبق تعریف آنها، وفاداری مقدمه واکنش رفتاری مشتریان در انتخاب یک گزینه از بین چندین گزینه در یک بازۀ زمانی است که می­تواند تابعی از فرایند تصمیم گیری نشان داده شود. (Yoo & Chang, 2005)

در اوایل 1960 ابعاد وفاداری شامل مفاهیم رفتاری و نگرشی تعریف شده­اند. با تحقیقات رفتاری، بر اعمال قابل مشاهدۀ وفاداری مشتری تمرکز می­کنیم (رفتار خرید مجدد) و تحقیقات نگرشی که تعهد و پایبندی و تمایل خرید دوباره را مورد بررسی قرار می­دهد. (Russell-Bennet, McColl-Kennedy, & Coote, 2007)

به زعم کلر (1998) وفاداری برند، به صورت تاریخی معمولاً به صورت ساده­ای از طریق رفتارهای خرید اندازه­گیری شده است. همچنین بیان می­کند که وفاداری مشتری می­تواند به صورت وسیع­تری از یک رفتار خرید ساده دیده شود. این سازه بیانگر دو مفهموم جداگانه می­باشد، یعنی ترجیحات برند (Guest, 1955)  که بعداً از آن به وفاداری نگرشی یاد شده و سهم بازار که وفاداری رفتاری نام گرفته است. (Rundle-Tiele & Mckay, 2001)  بالینجر و رابینسون[5] می­گویند که مفهوم وفاداری در برگیرندۀ عناصر رفتاری و نگرشی بوده و برتر از تعاریفی که فقط بر پایۀ رفتار است، توانایی پیشگویی تصورات وفادارانۀ مشتری را دارد. (Baldinger & Rubinson, 1996)

چادوری و هالبروک[6](2001) یک مدل از وفاداری برند ارائه کرده­اند که بیان می­کند وفاداری خرید میل به کسب سهم بازار بیشتری برای برند دارد، در حالیکه وفاداری نگرشی میل به قیمت بالاتر برند دارد. (Chaudhuri & Holbrook, 2001)

ملنز[7] و همکاران(1996) وفاداری رفتاری را وفاداری به برند از طریق خرید قابل مشاهده در طی یک دوره و وفاداری نگرشی را بر اساس بیان ترجیحات، تعهد یا قصد خرید مجدد تعریف می­کنند. بسیاری از پژوهشگران معتقدند که وفاداری به تنهایی نمی­تواند علل واقعی خرید را بیان کند بنابراین ابعاد نگرشی نیز باید مورد توجه قرار گیرد. (Baloglu, 2002) مورگان[8](2000) به صورت مشابه بیان می­کند که واژۀ وفاداری به صورت متفاوتی می­تواند تفسیر شود، طیفی که یک سر آن وفاداری مؤثر (آنچه من احساس می­کنم) و سر دیگر آن وفاداری رفتاری (آنچه من انجام می­دهم) می­باشد. وفاداری رفتاری، حدی است که مشتریان می­خواهند به آن مقدار رابطه­شان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولاً از این ناشی می­شود که چقدر مشتریان معتقدند که ارزش دریافتی­شان از این عرضه کننده نسبت به سایرین بیشتر است. (Bansal & Taylor, 1999) از سوی دیگر وفاداری نگرشی همان حدی است که مشتریان، دیگران را از رویدادهای خدماتی که رضایتشان را جلب کرده است، آگاه می­کنند. (Ranaweera & Prabhu, 2003)

دی[9](2001) یکی دیگر از صاحبنظران این حوزه نیز در بیشتر بیانیه­های خود تمرکز صرف بر معیارهای رفتاری وفاداری را نقد می­نماید. وی بیان می­کند، این معیارها تفاوت میان وفاداری واقعی و بدلی را مشخص نمی­نماید و از این طریق است که می­توانند شرکت­ها را به گمراهی بکشانند، زیرا نکتۀ کلیدی آن است که این مشتریان وفادار بدلی هیچگونه وابستگی به ویژگی­های برند ندارند و می­توانند به راحتی توسط سایر برندها که قیمت بهتری را ارائه می­کنند ربوده شوند. به همین دلیل وی مفهومی دو بعدی را برای وفاداری پیشنهاد می­نماید و بعد نگرشی را نیز به بعد رفتاری اضافه می­نماید. (Hombrug & Giering, 2001)

[1] Kuhn

[2] Stochastic Approach

[3] Lipstein

[4] Chestnut

[5] Baldinger & Rubinson

[6] Chaudhuri & Halbrook

[7] Melnz

[8] Morgan

[9] Day

این نوشته در مقالات و پایان نامه ها ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.