پایان نامه درباره تبلیغات شركت/نظریه ارتباط در تبلیغات

دانلود پایان نامه

– نظریه ارتباط در تبلیغات

چنانچه گفته شد در مدل های ارتباطی کاملاً مشهود است ارتباط همیشه از یک فرایند ادراکی چهار عنصری تشکیل می شود که عبارتند از فرستنده، پیام، مجرا (رسانه) و مخاطب. افزایش میزان نفوذ و تاثیر ارتباط به تعامل عوامل مربوط به ارکان چهارگانه ارتباط بستگی دارد. هر كدام از روش­هاي تاثيرگذاري و تبلیغات به ياري نوعي خاص از ارتباطات بهتر انجام مي­گيرد به اين معني كه اقناع با ارتباطات چهره به چهره، ترغيب به كمك مطبوعات و روشنفكران و تبليغ با كمك رسانه­هاي نوشتاری، ديداري و شنيداري به نحو مطلوب­تري نتيجه­ می دهد.

به دلیل اینکه بحث اصلی در این پژوهش پیام و مولفه های تاثیرگذار در ساخت و پرداخت پیام می باشد لذا ابتدا توصیفی مجمل پیرامون دیگر ارکان ارتباط ارائه می شود و سپس به خود پیام، ویژگیها و مولفه­های محتوای پیام پرداخته خواهد شد.

 

2-11- عناصر ارتباط

در هر ارتباط عناصر گوناگوني وجود دارند كه با توجه به تركيب آنها طرز برقراري جريان ارتباط روشن مي‌شود. اين عناصر با توجه به نوع ارتباط متفاوتند:

الف- ارتباط مستقيم: اين ارتباط ساده­­ترين جريان ارتباطي را داراست و شامل سه عنصر: گيرنده پيام، فرستنده پيام و پيام مي‌باشد.

ب- ارتباط غيرمستقيم: در اين نوع ارتباط عنصر جديدي به نام وسيله ارتباطي به سه عنصر ارتباط مستقيم افزوده مي‌شود.

ج- ارتباط جمعي: در ارتباط جمعي علاوه بر عناصر موجود در ارتباط مستقيم و غيرمستقيم، عناصري ديگري نيز وجود دارند كه عبارتند از: ارتباط‌گر(رمزگزار)، دستگاه گيرنده، ارتباط­گير(رمزياب) و بازخورد. (معتمدنژاد، 1385: 46 – 43)

1) فرستنده (ﻣﻨﺒﻊ)

ﻣﻨﺒﻊ ﭘﯿﺎم ارﺗﺒﺎﻃﯽ، ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از ﻓﺮد ﯾﺎ ﻣﺆﺳﺴﻪاي ﮐﻪ ارﺗﺒﺎط را ﺑﺮﻗﺮار ﻣﯽﮐﻨـﺪ. ﺑﺮاي اﯾﻦﮐﻪ اﯾﻦ ارﺗﺒﺎط ﺑﻪ ﻣﻮﻓﻘﯿﺖ ﺑﯿﻨﺠﺎﻣﺪ، ﺑﺎﯾﺪ از دﯾﺪﮔﺎه ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن، ﻣﻌﺘﺒـﺮ و ﺟـﺬاب ﺑﺎﺷـﺪ. ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ اﻋﺘﺒﺎرات ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن، اﯾﻨﮑﻪ ﭘﯿﺶزﻣﯿﻨﻪ ذﻫﻨﯽ آﻧﻬﺎ درﺑـﺎرة ﻣﻨﺒـﻊ ﭼﯿـﺴﺖ و آﯾـﺎ ﻣﻨﺒﻊ را دوﺳﺖ ﻣﯽدارﻧﺪ؟ آﯾﺎ ﺑﺎ آن اﺣﺴﺎس راﺣﺘﯽ ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ؟ آﯾﺎ ﺑﻪ آن اﺣﺘﺮام ﻣـﯽﮔﺬارﻧـﺪ؟ و آن را ﺗﺤﺴﯿﻦ ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ؟ ﻫﻤﮕﯽ ﺑﻪ ﮔﯿﺮاﯾﯽ و ﺟﺬاﺑﯿﺖ ﻣﻨﺒﻊ ﺑﺴﺘﮕﯽ دارد.

در اﯾﻨﺠﺎ اﯾﻦ ﭘﺮﺳﺶ ﻣﻄﺮح ﻣﯽﺷﻮد ﮐﻪ ﮐﺪامﯾﮏ ﻣﻬﻢﺗﺮ اﺳﺖ؟ اﻋﺘﺒﺎر ﯾـﺎ ﺟـﺬاﺑﯿﺖ؟ ﺑﺎﯾـﺪ ﮔﻔﺖ: ﺑﺴﺘﮕﯽ ﺑﻪ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن و ﻣﻮﺿﻮع ﺗﺒﻠﯿﻎ دارد. ﺗﺠﺎرب ﻋﻤﻠﯽ ﻧـﺸﺎن داده اﺳـﺖ ﮐـﻪ ﮔـﺮوه ﺳﻨﯽ ﺟﻮانﺗﺮ و دارﻧﺪﮔﺎن ﺗﺤﺼﯿﻼت ﺑﺎﻻ ﺑﻪ ﺷﻬﺮت و ﺟﺬاﺑﯿﺖ ﺑﯿﺶ از اﻋﺘﺒﺎر اﻫﻤﯿﺖ ﻣﯽدﻫﻨﺪ.

2)ﭘﯿﺎم تبلیغی

آنچه در یک فراگرد ارتباطی منتقل می­شود پیام نامیده می­شود .این اصطلاح چندین بعد متفاوت دارد که به ذکر سه بعد از این ابعاد اکتفا می­کنیم :

1-“پیام” مجموعه ای از کلمات یا تصورات را توصیف می­کند که به نحوی در جایی ابراز شده اند، در این بخش مرکز توجه تنها جنبه های سطحی و ظاهری چنین پیام هایی است، نه معانی پوشیده ای که با آنها ارتباط دارد .

2- معنای محتوای ارتباطی است در نظر فردی که آن را اظهار می­کند .

3- پیام بیانگر معنایی است که دریافت کنندگان پیام به محتوای آن نسبت می­دهند.

ﻣﯿﺰان اﺛﺮﺑﺨﺸﯽ ﭘﯿﺎم ﺑﺮ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن، ﺑﺴﺘﮕﯽ ﺑﻪ اﯾﻦ دارد ﮐـﻪ آﯾـﺎ ﻣﺨﺎﻃﺒـﺎن، ﭘـﺬﯾﺮاي ﭘﯿﺎم ﻫﺴﺘﻨﺪ و آن را ﺑﺎ ﻋﻘﺎﯾﺪ و ﻣﻨﺎﻓﻊ ﺧﻮد ﻫﻤﺴﻮ ﻣﯽداﻧﻨﺪ ﯾﺎ ﺧﯿﺮ. ﻫﻨﮕﺎﻣﯽﮐﻪ اﺳﺘﺪﻻﻟﻬﺎي ﻣﻨﺒـﻊ ﭘﯿﺎم ﺑﺎ ﻋﻘﺎﯾﺪ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﻫﻤﺴﻮ ﺑﺎﺷﺪ، اﻣﮑﺎن زﯾﺎدي ﺑﺮاي ﭘﺬﯾﺮش ﭘﯿﺎم وﺟﻮد دارد. وﻟﯽ ﭼﻨﺎﻧﭽـﻪ اﺳﺘﺪﻻل ﺑﺮ ﺧﻼف ﺑﺎورﻫﺎ و ﻣﻨﺎﻓﻊ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﺑﺎﺷﺪ، اﻣﮑﺎن ﭘـﺬﯾﺮش آن ﺑـﺴﯿﺎر ﺿـﻌﯿﻒ اﺳـﺖ.

پیام دارای اشکال زیر است :

  • پیام مورد نظر فرستنده یا ارتباط­گر (آنچه می خواهم بگویم )
  • پیام ارسالی (آنچه می­گویم )
  • پیام فی نفسه (آنچه باید بگویم )
  • پیام دریافتی (آنچه مخاطب من می­شنود )
  • پیام ادراکی گیرنده (آنچه مخاطب من از شنیده خود درک می­کند )

هر نوع خطایی در فرایند ارتباطات باعث دگرگونی پیام در هر کدام از اشکال فوق می­گردد. نتیجه چنین خطایی تغییر در محتوای پیام است و ارتباط­گر با بازخوردی متفاوت روبرو خواهد شد(همان، 50)

3)رﺳﺎﻧﻪ (وسیله و مجرای ارتباطی)

رﺳﺎﻧﻪ ﻋﺎﻣﻞ اﻧﺘﻘـﺎل ﭘﯿـﺎم ﺑـﻪ ﻣﺨﺎﻃﺒـﺎن اﺳـﺖ. ﭘﯿـﺸﺮﻓﺘﻬﺎي ﻓﻨـﺎوري در زﻣﯿﻨـﻪاﻃﻼع رﺳﺎﻧﯽ، اﯾﻦ اﻣﮑﺎن را ﻓﺮاﻫﻢ ﮐﺮده اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺮاي ﻣﺜﺎل در زﻣﯿﻨﻪ ارﺗﺒﺎط ﻧﻮﺷـﺘﺎري، ﺑـﺮاي اﺛﺮﺑﺨﺸﯽ ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺑﺘﻮان آن را ﺑﺎ ﻧﻮار وﯾﺪﺋﻮ، دﯾﺴﮑﺖ ﮐـﺎﻣﭙﯿﻮﺗﺮي، اﺳـﻼﯾﺪ، ﻋﮑـﺲ، ﺟـﺪوﻟﻬﺎ و ﻧﻤﻮدارﻫﺎي رﻧﮕﯽ ﻫﻤﺮاه ﮐﺮد.

2-12- انواع تبليغات و مقايسه آن‌ها

همان‌گونه كه قبلاً نيز به آن اشاره شد، تبليغات را مي‌توان از لحاظ نوع وظيفه تقسيم‌بندي كرد كه بر اين اساس، تبليغات خدمات و كالاهاي مصرف‌كنندگان شخصي، تبليغات خدمات و كالاهاي مصرف‌كنندگان شركتي، تبليغات عمومي و دولتي، تبليغات براي استخدام، تبليغات مؤسسات مالي، تبليغات شخصي و تبليغات مؤسسات غيرانتفاعي در اين دسته­بندي جاي مي‌گيرند.

همچنين تبليغات را مي‌توان بر اساس وسعت جغرافيايي تقسيم­بندي كرد كه در چهار دسته بين‌المللي، ملي، محلي و منطقه‌اي قرار مي‌گيرد. (Farbey, 2002)

انواع تبليغات از لحاظ نوع هدف شامل تبليغات براي آگاه‌سازي، تبليغات براي ترغيب، تبليغات براي يادآوري و تبليغات براي تحكيم روابط بين سازمان و مشتريان مي‌باشد.

تبليغات را مي‌توان از نظر نوع رسانه به دو بخش كلي تبليغات چاپي و تبليغات پخشي تقسيم‌بندي كرد.

روزنامه‌‌ها و مجلات مهم‌ترين رسانه‌هاي چاپي و راديو و تلويزيون مهم‌ترين رسانه‌هاي پخشي مي‌باشند.

 

 

دانلود پایان نامه
این نوشته در مقالات و پایان نامه ها ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.