کیفیت برندینگ رفتاری کارکنان:پایان نامه نقش کلیدی برند در موفقیت شرکتها

کیفیت برندینگ رفتاری کارکنان:

مقدمه:

در ادبیات برندینگ شرکت ها و خدمات مشخص شده است که کارکنان نقش مهمی در ادراکات و برداشت مشتریان و سهامداران از برند دارند. هنگامی که آنان با ارزش های برند داخلی همسو و هم جهت باشند، یک شرکت یا سازمان می تواند به یک مزیت رقابتی پایدار در مورد برند خود دست پیدا کند.

در سازمان های صنعتی، که ارتباطات به صورت B2B می باشد این کارکنان سازمان هستند که نقش مهمی را در ایجاد فروش، سهم بازار بالا و سایر اهداف سازمانی ایفا می کنند. بنابراین در این سازمان ها ایجاد مفهوم برندسازی داخلی دارای اهمیت بسزایی می باشد. در این قسمت، ما به بحث کیفیت برندینگ رفتاری کارکنان سازمان می پردازیم. ابتدا به توضیح برندینگ می پردازیم و سپس مفهوم برندینگ رفتاری را مورد بررسی قرار می دهیم.

2-3-2-1-مفهوم برندسازی رفتاری کارکنان:

برندینگ رفتاری[1] به عنوان انواع رفتارهای کلامی و غیر کلامی کارکنان تعریف می شود که به طور مستقیم و غیر مستقیم، بر تجربه برند و ارزش برند تأثیر می گذارد.(Tomczak, Hermann, Brexendorf and Kernstock 2005; Henkel, Tomczak, Heitmann and Hermann 2006). برندسازی رفتاری کارکنان جزء مقولات برندسازی داخلی[2] می باشد. برندسازی داخلی یک تئوری جدید میان رشته ای است که مفاهیم حوزه هایی نظیر منابع انسانی، بازاریابی، رفتارسازمانی را در سازمان ها به عنوان راهی برای شناسایی و همسوسازی ارزش های مشترک سازمان و کارکنان به کار می گیرد. این ارزش ها در تمام سطوح سازمان جهت بهبود رفتار و نگرش کارکنان برای انتقال پیام برند به ذینفعان می باشد. برند سازی داخلی یک تئوری جدید در حوزه منابع انسانی است که سازمان ها را از طریق به کارگیری مفاهیم بازاریابی به ایجاد راهی برای شناسایی ارزش های مشترک میان سازمان و کارکنان کمک می نماید. تأکید برند سازی داخلی بر ارزش های مرتبط تر می باشد که در تمام سازمان جهت بهبود رفتار و نگرش کارکنان با آن در ارتباط است.(جادسن ، پونجایسری ،2008)[3].برند یک حرکت ذهنی و روحی است که باید در ذهن مصرف کنندگان، خریداران، سهامداران، کارکنان و کاربران قرار گیرد. برندها دارای ماهیت اجتماعی هستند و آن برندی موفق است که افراد اجتماع نسبت به آن حس تعلق و مالکیت داشته باشند و آن برند را از آن خود بدانند و برای آن برند از همه نظر، تلاش نمایند. بسیار دیده شده است که افراد جامعه ناخودآگاه یا برای جلب توجه دیگران، تبدیل به بازاریابان رایگان برندها می گردند و بدون داشتن منافع مادی، اقدام به تبلیغ و مطرح نمودن یک یا چندین برند خاص می نمایند(بیکر،1999)[4]. برندسازی داخلی یکی از عوامل اصلی در خلق ارزش افزوده برند بوده و هم چنین یکی از عوامل کلیدی تأثیر گذار بر عملکرد برند به شمار می آید. برندسازی داخلی قدرت حضور برند در اذهان کارکنان برای انتقال پیام برند به مشتریان هدف را می رساند. صاحب نظران بازاریابی احتمال می دهند بازاریابی باعث می شود مشتری محصولی را برای اولین بار بخرد اما این برند است که به مشتری انگیزه تکرار خرید را می دهد. بنابراین شرکت نیاز دارد که اهمیت نقش این متغیر را در بازاریابی های خود که در نهایت با هدف ایجاد انگیزه لازم در مصرف کننده برای خرید محصولاتشان انجام می گیرد را درک کند(کاتلر ،1385). اکثر سازمان ها بیشتر وقت و هزینه خود را برای توسعه و ترویج پیام بازاریابی، بررسی و آزمون شعارها، علایم تجاری و هم چنین رنگ مورد نظر می کنند در بیشتر مواقع در مرحله ی برنامه ریزی یک شرکت جدید و یا تجدید ساختار یک شرکت قدیمی، ناحیه ای فراموش شده به عنوان آموزش کارکنان برای درک و بازتاب پیام برند وجود دارد. برند سازی داخلی اخیراً به عنوان یکی از عوامل موفقیت سازمان ها در ایفای تعهد برند به منظور برآوردن انتظارات مشتریان که به وسیله فعالیت های مختلف ارتباطی تنظیم می گردد، معرفی شده است(Drake,etal2005). برند سازی داخلی به مفهوم” مجموعه ای از فرآیندهای استراتژیک به منظور هماهنگ کردن و توانمندسازی کارکنان برای ایجاد یک تجربه مناسب از برند در مشتریان به صورت روش مند است.این فرآیند ضمن اینکه شامل عواملی نظیر ارتباطات داخلی، آموزش، رهبری، برنامه های پاداش و جذب نیرو و عوامل حمایتی می شود اما تنها به این عوامل محدود نیست.”(Vallater2006, Mitchel2002, Ahmed2002, Berry1991, Wilson2007) تعدادی از نویسندگان (دریک 2005، میشل2002) ابراز داشته اند که خلق برندسازی داخلی جزیی از بازاریابی داخلی است، مطالعه نظرات نویسندگان مختلف (احمد 2002، بری 1991) در رابطه با آمیخته بازاریابی شواهدی دال بر حمایت از مطالعه (ویلسون 2007 و ولاستر 2007) در حیطه مفهوم برندسازی داخلی می دهد که به بحث پیرامون هماهنگی میان منابع انسانی و نظام ارتباط داخلی جهت دست یابی موفقیت آمیز به اهداف برندسازی داخلی می پردازد. هردوی بازاریابی داخلی و برندسازی داخلی در رابطه با اثرگذاریشان برتعهد برند مورد بحث قرار گرفته اند. وودراف (1995)(woodruffe1995) ، بیان می دارد که بازاریابی داخلی مفهومی برای خلق تعهد درونی کارکنان از طریق پذیرش درونی مفهوم بازاریابی است. مطالعه ورونیتس و پاپاسلومو (Vronits & Papasolomou 2006) تأیید می نماید برندسازی داخلی که از ارتباطات داخلی و آموزش بهره می گیرد وفاداری کارمندان به برند را افزایش می دهد. برندسازی داخلی می تواند موجب خلق هویت برند برای کارکنان گردد این هویت بیانگر احساس یکی بودن کارکنان با برند به دلیل وجود ارتباطات میان کارکنان با ارزش های برند است. این فرض که نگرش های رفتاری کارکنان در رابطه با برند بر رفتار آن ها در حمایت از ایفای تعهدات برند موثر است، از نظر تجربی مورد حمایت قرارگرفته است. مطالعه ویلسون نشانگر اثر واسطه ای سه مشخصه رفتاری تعهد برند ، وفاداری به برند و هویت برند میان ابزارهای برندسازی داخلی و عملکرد کارکنان در رابطه با برند است.( Wilson & Punjaisiri 2007). ها می گوید: باتوجه به این که برند جزو مهم ترین دارایی های یک سازمان محسوب می شود ، مدیریت مناسب آن می تواند راه را برای رسیدن به سهم بیشتری از بازار و در نهایت سودآوری بیشتر هموار سازد. امروزه خلق و تثبیت برند هنر و پایه بازاریابی می باشد.(Ha,2004). دارایی عمده یک شرکت برای ایجاد یک تجربه مشخص از برند از طریق میانجیگری کارکنان آن و نیز ایفای موثر تعهد برند است. تنها از این طریق استراتژی کسب و کار می تواند به طور موفقیت آمیز اجرا و طرح کسب و کار برای رسیدن به اهداف فعال گردد. با توجه به این که مفهوم برند به سمت تجربه مشتری در حال تغییر است ، توانایی کارکنان برای رساندن مشتری به تجربه مطلوب به طور فزاینده ای برجسته شده است. اهمیت نقش کارکنان در بخش های خدماتی سازمان و صنایع مربوطه به خدمات نقشی غیر قابل انکار است. پیاده سازی موفق برند سازی داخلی می تواند به ایجاد یک پل میان استراتژی و اجرای آن کمک نماید که مهم ترین مولفه این پل کارکنان می باشند.  اهمیت نقش کارکنان در سازمان های صنعتی بسیار چشمگیر است زیرا تماس مشتریان با بدنه ی سازمان نقشی بسیار تنگاتنگ است. به همین دلیل در سازمان های صنعتی می بایست برند داخلی شرکت برای کارکنان تبیین شود.

سؤالات مرتبط با زمینه برندینگ رفتاری:

چگونه ارزش های برند می تواند با برند رفتاری کارکنان تفسیر شود؟

چه نوع ساختار سازمانی مورد نیاز است تا برندینگ رفتاری تحقق یابد؟

مدیریت و سازمان برندینگ رفتاری:

تعهد برندی که توسط کارکنان زنده نگاه داشته می شود به شدت تحت تأثیر این است که چگونه کارکنان سازمان دهی و مدیریت می شوند؟ (Olson, Slater  and Hult 2005; Aurand et al. 2005; Henkel etal,2006).

[1] Behavioural branding

[2] Internal branding

[3] Jodson , Punjaisri

[4] Baker

این نوشته در مقالات و پایان نامه ها ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.