تحلیل محتوای برنامه های تبلیغاتی تلویزیونیدر برنامه های راهنمایی و رانندگی۹۳- قسمت ۲

جدول (۴ – ۸) فراوانی پویانمای یهای سیاساکتی براساس عدم رعایت قانون ازسوی عابران ۶۲
فهرست نمودار
عنوان صفحه
نمودار (۴ – ۱) فراوانی پویانمایی های سیاساکتی براساس محتوا ۵۳
نمودار (۴ – ۲) توصیف وضعیت میزان زمان پخش شده براساس محتوا ۵۵
نمودار(۴ – ۳) فراوانی پیامهای مرتبط باحقوق شهروندی باتوجه به ا منیت فردی ۵۶
نمودار (۴ – ۴) فراوانی پیامهای مرتبط باحقوق شهروندی باتوجه به امنیت اجتماعی ۵۷
نمودار (۴ – ۵) فراوانی پیامهای مرتبط باحقوق شهروندی باتوجه به مسئولیتهای فردی ۵۸
نمودار (۴ – ۶) فراوانی پیامهای مرتبط باحقوق شهروندی باتوجه به مسئولیتهای اجتماعی ۶۰
نمودار (۴ – ۷) فراوانی پویانمای یهای سیاساکتی براساس عدم رعایت قانون ازسوی رانندگان ۶۲
نمودار (۴ – ۸) فراوانی پویانمای یهای سیاساکتی براساس عدم رعایت قانون ازسوی عابران ۶۳
فهرست شکل
عنوان صفحه
شکل ۲ – ۱ ۱۹
فصل اولکلیات پژوهش
۱– ۱- مقدمه
با پیشرفت ارتباطات، جوامع دستخوش تغییرات بسیاری شده اند. رسانه های همگانی مانند تلویزیون در سطح جامعه جایگاهی را اشغال کرده اند که از آن جایگاه به طور فزاینده چه در سطح ملی و چه بین المللی مطرح شده اند. از آنجا که آموزش و فرهنگ از طریق رسانه های جمعی جریان می یابد، اشکال متفاوت زندگی نیز توسعه پیدا می کنند. در این رابطه می توان گفت رسانه ها بر شیوه های زندگی و سلیقه های عمومی در جامعه تأثیر می گذارند. در حال حاضر به دلیل اهمیت رسانه های جمعی، بیش از هر زمان دیگری این حوزه تحت بررسی و مطالعه دقیق و منظم قرار گرفته است. از چند دهه قبل به موضوع ارتباطات به ویژه ارتباطات جمعی توجه بیشتری شده و به رابطه رسانه ها با جامعه و تأثیرات اجتماعی و تعامل آنها تأکید بیشتری صورت گرفته است. با گسترش ارتباطات و وسایل ارتباطی، بشر هر روز بیش از پیش به اهمیت استفاده از آنها در زندگی انسان ها افزوده می شود. اطلاعات بیشتر یعنی قدرت بیشتر. بنابراین افراد برای ادامه حیات نیاز بیشتری به داشتن اطلاعات گسترده تر دارند. رسانه ها مخصوصاً تلویزیون از وزنی بالا در اوقات فراغت آدمیان برخوردار هستند (خوشنویس، ۱۳۸۹، ۲).
رسانه تلویزیون تغییرات مهمی را در سیاست، آموزش، بازاریابی، اخبار، فرهنگ توده، زندگی اجتماعی و خانوادگی ایجاد کرده است. امروزه تماشای تلویزیون جزء انکارناپذیری از زندگی افراد است و به عنوان منبعی از اخبار باور کردنی، اطلاعات و تعلیمات مهم، آگاهی های دقیق اجتماعی، سرگرمی لذتبخش و همراهی آرامش بخش پذیرفته شده است؛ به همین دلیل اغلب مردم حتی نمی توانند تصور کنند که بدون تلویزیون زندگی چگونه خواهد بود (زنجانی و قرهی، ۱۳۹۰، ۴۲).
در واقع تلویزیون فراگیرترین رسانه پنج دهه اخیر است و در هر کشور رسانه جریان اصلی شمرده می شود و اغلب یا وابسته به دولت ها و یا در اختیار کمپانی های بزرگ قطب های سیاسی و اقتصادی کشورها می باشد. در اکثر کشورهای توسعه یافته، تلویزیون وسیع ترین گستره مخاطبان را در میان تمام رسانه ها به خود اختصاص داده است. در سراسر دنیا افراد بدون توجه به منشأ ملی، نژاد، طبقه اجتماعی، جنسیت یا سن تلویزیون تماشا می کنند و فراوانی تماشاکنندگان زیاد است. تلویزیون از بدو تولد فرد وجود دارد و جزئی از زندگی اوست و با انواع و اقسام برنامه ها از جمله فیلم، سریال و تبلیغات و … افراد جامعه را با مسائل متعددی آشنا می سازد (میرساردو و صداقت، ۱۳۸۶، ۳۰).
از این رو با توجه به اهمیت همه جانبه تلویزیون به عنوان یکی از پرمخاطب ترین رسانه های عصر امروز در فصل حاضر به بیان مسئله، ضرورت و اهمیت، اهداف و سوال ها و در انتها تعاریف متغیرهای پژوهش پرداخته خواهد شد.
۱ – ۲- بیان مسئله
امروزه وسایل ارتباط جمعی به ویژه تلویزیون، از جمله عوامل مهم و اثرگذار بر شیوه و کیفیت زندگی فردی و گروهی افراد هستند. بر اساس اغلب دیدگاه های نظری و به ویژه طبق نظریه لازارسفلد[۱]، سلطه این ابزار به حدی است که خصوصی ترین تجربه های انسانی، از جمله هیجان ها و احساسات عمیق را بر می انگیزند و در جهت دلخواه خود هدایت می کنند و به این ترتیب، واکنش های رفتاری افراد را بر اساس اهداف و سیاست های خود شکل می دهند. رسانه ها در زمینه آموزش های عمومی زندگی اجتماعی و مانند آنها اطلاعات عملی و مفید بسیاری ارائه می کنند (سعدی پور و علی پور، ۱۳۸۶، ۱۱۱).پوتر[۲] (۱۹۹۰، ۴۹) به این مسئله اشاره کرده است که تلویزیون بُعد پرورشی و تربیتی داشته و در زندگی اجتماعی افراد اثرگذار است.
زندگی اجتماعی برای انسان یک ضرورت اجتناب ناپذیر و لازمه زندگی اجتماعی نیز، نظم، امنیت و عدالت است. در این راستا هر چیزی که بتواند زندگی اجتماعی را برای انسان کارآمدتر سازد، باید مورد توجه جدی قرار گیرد. از جمله این پدیده ها قانون است که انسان ها در پرتو آن می توانند علاوه بر بهره مندی از زندگی اجتماعی، از حقوق طبیعی خود نیز برخوردار شوند. بنابراین می توان گفت که لازمه استحکام و انسجام هر جامعه ای، توجه به قانون[۳] و رعایت آن است (دانایی فرد و همکاران، ۱۳۸۹، ۹).
حاکمیت قانون در جامعه از شاخصه های جوامع توسعه یافته و از اهداف عمده توسعه سیاسی است. از این رو هنگامی که از حاکمیت قانون در جامعه، به معنای کلی آن، سخن به میان می آید، منظور حاکمیت ضوابط و اصولی است که از سطح خرد (فردی) تا سطح کلان (دولت و حکومت) جریان دارد؛ به بیان دیگر، شکل گیری و نهادینه شدن ساز و کارهایی برای حل منازعات و تنظیم روابط در درون ساخت جامعه. از طرفی مهم ترین کارکرد قانون، تنظیم روابط میان دولت و شهروندان و از سویی شهروندان با هم از سوی دیگر است. با پیچیده تر شدن دو نوع تعامل یاد شده، نقش قانون و بالطبع مفهوم حاکمیت قانون، برجسته تر و قابل ملاحظه تر شده است. ضمن آنکه در تمام جوامع، قضات از طریق قانون، تأمین کننده امنیت و آزادی هستند. قانون، تعیین معیارها و ضوابط ثابتی است که برای همگان ایجاد حق و تکلیف می کند و افراد جامعه بر اساس آن، روابط خود را تنظیم می کنند و به این ترتیب شهروندان از حقوق خویش آگاه می شوند (جوادی یگانه و همکاران، ۱۳۸۹، ۱۱). شهروندی[۴] همانطور که روشن است از مشتقات شهر است. شهروندی را قالب پیشرفته ی شهرنشینی می دانند. به باور برخی کارشناسان، شهرنشینان هنگامی کهبه حقوق یکدیگر احترام گذاشته و به مسئولیت های خویش در قبال شهر و اجتماع عمل نمایند به شهروند ارتقاء یافته اند (انالز[۵]، ۲۰۰۷، ۶۹).
شهروندان به جوامع تعلق دارند و به عنوان گروه هایی از مردم تعریف می شوند که می پذیرند چیز مشترکی دارند. آنچه آنها را متحد می کند ممکن است به طور ساده پذیرش مشروعیت دولتی باشد که در چارچوب آن زندگی می کنند. همچنین یک عنصر مشترک دیگر ممکن است همبستگی موثر و قوی مبتنی بر تاریخ مشترک، قومیت، مذهب و یا هدف مشترک باشد (همتی، ۱۳۸۷، ۳۲۸).
حقوق شهروندی را می توان از طریق کانال های ارتباطی بسیاری مانند رسانه های تصویری از قبیل تلویزیون آموزش داد. تلویزیون رسانه ای است که با بهره گیری از امکانات فنی و هنری بسیار، محرک ها و دروندادهای متنوعی را در قالب برنامه های گوناگون از جمله برنامه های تبلیغاتی به مخاطبان عرضه می کند. با وجود دیدگاه های مثبت و منفی درباره تأثیر برنامه های تبلیغاتی بر نگرش و رفتار بینندگان، پخش آنها از تلویزیون اجتناب ناپذیر است؛ زیرا دست اندرکاران و مسئولان امور مختلف جامعه به منظور اجرا و پیشبرد برنامه های مورد نظر خود متکی به تبلیغات هستند. از آنجا که تلویزیون رسانه ای فراگیر و پرمخاطب است ابزاری مناسب برای پخش برنامه های تبلیغاتی به شمار می رود (حسینی انجدانی، ۱۳۸۶، ۱۷۷).
همچنین امروزه هزینه های گزافی توسط شرکت های بزرگ جهانی صرف امور تبلیغاتی می شود. برای مثال هزینه ی تبلیغاتی کشور آمریکا در سال ۱۹۹۷ که مبلغ آن به ۱۲۹ میلیارد دلار رسید و این رقم در کشور ژاپن ۳۸ میلیارد دلار، در کشور انگلستان ۱ میلیارد دلار و در کشور فرانسه ۱۲ میلیارد دلار است (پورکریمی، ۱۳۸۱، ۳۱۴).
این آمار و ارقام بیانگر این نکته هستند که در عصر ارتباطات، دیگر نحوه و شیوه های تأثیرگذاری بر فکر و اندیشه از نوع تهدید و تطمیع نیست بلکه متخصصان تبلیغات تلاش می کنند تا تبلیغ و اطلاعات را به نحوی تنظیم، تدوین و ارائه کنند که حداکثر برانگیختگی و تحریک پذیری را در مخاطبان ایجاد کنند و سعی می کنند این کار را از طریق مختلف احساسی و عاطفی یا عقلانی و به کارگیری ابزاهایی چون زمان ارائه پیام، جذابیت پیام، شناخت ویژگی های مخاطبان و … انجام دهند تا اطلاعات را در ذهن مخاطبان خود تثبیت کنند.
از میان پیام هایی که رسانه ها می تواند مبلغ آن باشند حقوق شهروندی و احترام به قانون است. در این میان پویانمایی های راهنمایی و رانندگی نمونه ای از تبلیغاتی هستند که نه برای تغییر نگرش مخاطبان در جهت خرید کالا یا استفاده از خدمات و ترویج مصرف گرایی بلکه در جهت تغییر نگرش بینندگان تلویزیون در راستای افزایش آگاهی و جلوگیری از حوادث مخاطره آمیز رانندگی تولید و پخش می شوند. حوادث مخاطره آمیز رانندگی، مسأله ای گریز ناپذیر است که همواره کشورهای جهان با آن مواجه هستند به طوریکه به گزارش سازمان جهانی بهداشت سالانه بیش از یک میلیون و ۲۰۰ هزار نفر در جهان در سوانح رانندگی کشته می‌شوند. اما نکته قابل توجه این است که در این میان ایران در رده پنجم کشورهای دارای بالاتری میزان مرگ ناشی از تصادفات است.بنابر پیش‌بینی‌های سازمان جهانی بهداشت در صورت عدم اتخاذ تصمیمات مناسب، سوانح جاده‌ای تا سال ۲۰۳۰ میلادی به پنجمین عامل اصلی مرگ و میر تبدیل خواهند شد (حسینی انجدانی، ۱۳۸۶، ۱۷۷).
اما وقتی صحبت از قوانین رانندگی به میان می‌آید، هیچ یک از کشورها در این زمینه به هم شبیه نیستند و قوانین رانندگی آنها با یکدیگر متفاوت است.از سوی دیگر اینکه شهروندان تا چه میزان به قوانین وضع شده احترام می گذارند و حقوق خود و دیگران را رعایت می نمایند نیز از مسائلی است که همواره این مهم را به چالش کشانده است. سوانح رانندگی در جاده‌های ایران همه ساله باعث مرگ و مصدومیت هزاران نفر شده و میلیاردها دلار هزینه بر اقتصاد کشور تحمیل می‌کنند. به منظور بالا بردن آگاهی عمومی دربارۀ این مساله و روشن تر شدن ابعاد آن پلیس راهنمایی و رانندگی کشور نیز در طی سال های متمادی به انتشار پویانمایی های تبلیغاتی سیاساکتی مبادرت ورزیده است.
پویانمایی های مذکور، درباره چند شخصیت در موقعیتی خاص هستند که اغلب بین این شخصیت ها کشمکشی صورت می گیرد که در اوج داستان شدت گرفته و کم کم از این کشمکش کاسته می شود و در انتها یگانه راه حل پایان دادن به کشمکش، در گرو تغییر نگرش شخصیت ها و باور آوردن به صحبت های پلیس است.از این رو، با توجه به شخصیت های محبوب این سری برنامه ها و موفقیت نسبی آن و از طرفی اهمیت حقوق شهروندی و احترام به قانون در جوامع امروزی، سوال اصلی پژوهش حاضر بررسی میزان توجه برنامه های تبلیغات تلویزیونی پلیس راهنمایی و رانندگی (سری برنامه های سیا ساکتی) با توجه به مولفه های حقوق شهروندیو احترام به قانون خواهد بود.
۱ – ۳- ضرورت و اهمیت پژوهش
صدا و سیما یکی از عوامل کلیدی توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی جامعه اجتماعی می باشد و کارآیی آن به خصوص در کشور ما یکی از عوامل موثر در رشد جامعه می باشد (صیفی، ۱۳۸۰، ۴). برنامه های تلویزیونی با بایدها و نبایدها، محدودیت ها و آزادی ها و امثال آن بر اذهان عمومی، نگرش ها و طرز فکر مخاطبان اثراتی وصف نکردنی دارد (سعدی پور و علی پور، ۱۳۸۶، ۱۱۰).
نقش رسانه های جمعی به ویژه تلویزیون در انتقال آموزه های اجتماعی و فرهنگی زندگی جمعی به مخاطبان خود بسیار برجسته است و از جایگاه ویژه ای در بین سایر رسانه های جمعی برخوردار است. این نهاد مخاطب اول سمعی و بصری کشور است و می تواند در اقناع و جهت دهی افکار عمومی، قانون گرایی و قانونمندی و امثال آن به سمت و سوی مورد نظر صاحب نظران، تأثیر به سزایی داشته باشد (بای، ۱۳۹۱). طبق آمارهای بین المللی و همچنین تحقیقات داخلی میزان قانون گرایی در ایران پایین است. مسئولان کشور نیز به بیش از حد بودن قانون گریزی مردم ایران اذعان دارند و آن را به عنوان یک آسیب قلمداد می کنند. دانش آموزان نیز به عنوان یکی از اقشار جامعه از این امر مستثنی نیستند و همواره قانونمندی و عمل به قانون در افراد و به ویژه نوجوانان با توجه به شرایط خاص رشدی و شخصیتی این دوره از اهمیت خاصی برخوردار بوده است (عمرانی، ۱۳۸۶، ۳).
از سوی دیگر از دید شهری موضوع حقوق شهروندی، روابط مردم شهر، حقوق و تکالیف آنان در برابر یکدیگر و اصول و هدف ها و وظایف و روش انجام آن از اهمیت ویژ ای برخوردار است. حقوق شهروندی یکی از مهمترین منابعی است که جامعه به فرد به عنوان شخص حقوقی اعطا می کند (اینوکشی و بلاندل[۶]، ۲۰۰۷، ۱۰۳).در واقع حقوق شهروندی آمیخته ای است از وظایف و مسئولیت های شهروندان در قبال یکدیگر، شهر و دولت یا قوای حاکم و مملکت و همچنین حقوق و امتیازاتی که وظیفه تأمین آن حقوق به عهده مدیران شهری، دولت یا به طور کلی قوای حاکم می باشد (شکری، ۱۳۸۶، ۸۰). به طور کلی شهروندی وضعیتی است که ناشی از عضویت کامل فرد در اجتماع است و کسانی حائز این وضعیتند حقوق و تکالیف یکسان و برابری دارند (لیدت[۷]، ۲۰۱۱، ۲۰۷ و ۲۰۸).
از طرفی تلویزیون وظیفه انتشار انواع معرفت و دانش را برعهده دارد، پس به جای دیگر نهادهای آموزشی هم عمل می‌کند. شهروندی و مفاهیم مرتبط با آن نیز از طریق این رسانه به راحتی قابل انتقال است. تلویزیون در یک فضای عمومی فعالیت می کند، یعنی علی الاصول در دسترس همه اعضای جامعه به صورت باز، داوطلبانه و کم هزینه قرار دارند و در مقایسه با سایر نهادهای اجتماعی، بر تعداد بیشتری اثر می‌‌گذارد و زمان بیشتری را به خود اختصاص می‌دهد. تلویزیون به عنوان یکی از مهم ترین رسانه های عصر حاضر، بر الگوهای زندگی روزانه افراد به ویژه نسل جوان تأثیر فراوانی گذارده است، زیرا بسیاری از مردم فعالیت های دیگر را پیرامون برنامه های تلویزیونی معینی تنظیم می کنند و از آن اثر می پذیرند (خوشنویس، ۱۳۸۸، ۳).
اگرچه هر فرد یا گروه دنیایی منحصر به فرد از دریافت ها و تجربه ها دارد، اما پیش شرط یک زندگی اجتماعی سازمان یافته، درجه ای از وحدت در ادراک واقعیت است و رسانه ها و بالأخص تلویزیون، شاید بیش از دیگر نهادها، به طور روزمره و مستمر به چنین امر خطیری مدد می رساند و اگرچه ممکن است تأثیر آنها بسیار تدریجی بوده و آگاهانه احساس نشود اما امر مسلم این است که همگامی نهادهای مذکور در افزایش رشد و تعالی اقشار جامعه موثر خواهد بود. در واقع رسانه ها در رواج مولفه های حقوق شهروندی و احترام به قانون نقش بسزایی دارند. پس بنابراین با توجه به اهمیت تبلیغات و نقش تأثیرگذار تلویزیون بر تمامی اعضای جامعه و به ویژه نسل‌های کنونیاز این رو ضروی به نظر می رسد تا اهم برنامه های تبلیغات تلویزیونی پلیس راهنمایی و رانندگی (سری برنامه های سیاساکتی) مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد تا میزان توجه به مولفه های مورد نظر در پژوهش حاضر مورد واکاوی قرار گیرد. نتایج این پژوهش می تواند در افزایش آگاهی و بصیرت مسئولین و دست اندرکاران مربوطه در خصوص توجه به تهیه و تولید برنامه های سازنده در زمینه های مورد نیاز جامعه و از جمله آنها حقوق شهروندی و احترام به قانون موثر واقع شود.
۱ – ۴ – اهداف پژوهش
۱- تعیینفراوانی پیام های مرتبط با حقوق شهروندی با توجه به امنیت فردی در برنامه های مورد مطالعه
۲- تعیینفراوانی پیام های مرتبط با حقوق شهروندی با توجه به امنیت اجتماعی در برنامه های مورد مطالعه
۳- تعیینفراوانی پیام های مرتبط با حقوق شهروندی با توجه به مسئولیت های فردی در جامعه در برنامه های مورد مطالعه

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  jemo.ir  مراجعه نمایید.