نگرش به تبلیغات اینترنتی،پایان نامه درباره اعتماد و تبلیغات اینترنتی

دانلود پایان نامه
  • نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی

یکی از مهم­ترین روش­ها برای مطلع شدن از ادراک و پذیرش کاربران نسبت به پیام­های تبلیغاتی، مطالعه نگرش کاربران می باشد (واندن برگ و کاتز[1]، 1999). نگرش، يكي از مهمترين مفاهيم در سيستم­هاي اطلاعاتي و تحقيقات بازاريابي است (پتت[2]، 2011). نگرش نسبت به تبلیغات، به طور کلی به مفهوم یک مهارت آموخته شده[3] برای پاسخگویی مداوم به صورت مطلوب یا نامطلوب نسبت به تبلیغات می­باشد. نگرش به تبلیغات ممکن است که چگونگی درک تبلیغی خاص را دستخوش تغییر نماید (کاستاندا و همکاران[4]، 2009).

مکنزی و همکاران (1989) بر این باورند که تاثیر مستقیم نگرش نسبت به تبلیغات[5] بر نگرش نسبت به نوع تبلیغ[6] صورت گرفته، بسیار محتمل است چون عکس العمل احساسی[7] مصرف­کننده نسبت به تبلیغات بر نگرش مصرف­کننده نسبت به تبلیغی خاص، تاثیرگذار است.

بسیاری از محققان در طول دوران مطالعه تبلیغات، از نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی به عنوان مبنایی برای سنجش عکس العمل کاربران به تبلیغات تجاری استفاده نموده و می­نمایند (چن و ولز[8]، 1999؛ مهتا، 2000؛ هادیجا و همکاران[9]، 2012).

تعاریف متعددی برای نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی ارائه شده است که تعدادی از آنها به قرار زیر می باشند:

  • نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی، زمینه براي پاسخ به یک محرك تبلیغاتی خاص، به صورت مطلوب یا نامطلوب طی یک موقعیت نمایشی خاص می باشد (بیهال و همکاران، 2004).
  • نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی، ساختاری عاطفی[10] است که انعکاس­دهنده ارزیابی­های ذهنی[11] نسبت به محرک­های تبلیغات می­باشد (مکنزی و همکاران، 1989؛ مکنزی و همکاران، 1986؛ هاپکینز و همکاران، 2004).
  • نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی، تجمعی از ارزیابی­های وزنی[12] ویژگی­های درک شده[13] و اثرات محصولات[14] می­باشد (براکت و کار[15]، 2001؛ وانگ و همکاران، 2009).

در معنای ساده­تر نگرش نسبت به تبلیغات، احساسات مثبت یا منفی کاربران نسبت به تبلیغات، محصولات و خدمات را اندازه­گیری می­نماید (مکنزی و همکاران، 1986). یکی از مفروضاتی[16] که در تئوری نگرش نسبت به تبلیغات، به کرات مورد استفاده قرار می­گیرد این است که نگرش نسبت به تبلیغات تاثیر قوی بر نگرش نسبت به برند[17] دارد و نگرش نسبت به برند تاثیر مثبتی بر قصد خرید خواهد داشت (برنر و کومار، 2000). اما توصیف نگرش­های مثبت و منفی مصرف­کنندگان نسبت به تبلیغات، به هیچ وجه آسان نیست، زیرا نگرش به متغیرهای متعدد متنوعی مانند رسانه، جنسیت و نژاد وابسته می­باشد (هادیجا و همکاران، 2012).

در عصر دیجیتال حاضر، بین نگرش شکل گرفته نسبت به تلویزیون و وب، تفاوت وجود دارد. اولین و مهمترین مورد این است که تاکید شود تا تبلیغات صورت گرفته در بستر اینترنت، تمام تمرکز کاربر را به خود جلب نمی­نماید، چون صفحات اینترنتی از مطالب و محتوای متفاوت و متنوعی اشغال شده­اند. در هنگام تماشای تلویزیون، مصرف­کننده تنها بر تبلیغات تمرکز می­نماید و در این هنگام، هیچ چیزی در تلویزیون، باعث پرت کردن حواس مصرف کننده نمی شود. در اینترنت، تبلیغات تقریبا هرگز تنها مطالب وب سایتها محسوب نمی­شوند، در نتیجه باید برای کسب توجه کاربران با سایر مطالب وب سایت، وارد نزاع شوند (برنر و کومار، 2000). به علاوه متغیرهای بسیاری در سلسله مراتب اثرات تبلیغات اینترنتی[18] نسبت به محیط­های سنتی تبلیغات، وجود دارد (هادیجا و همکاران، 2012).

این مهم نیست که چقدر زمان، تلاش و یا پول براي یک تبلیغ هزینه می­شود، بلکه مهم این است که بازاریابان ایمان دارندکه تبلیغات با تأثیر بر نگرش مصرف­کنندگان، یک عنصر کلیدي جهت فروش محصولات و خدمات می­باشد. تئوري عکس العمل معقول[19]، نشان می­دهد که نگرش مصرف­کنندگان با رفتار آنها رابطه قوي داشته، به این مفهوم که اثرگذاري تبلیغات بر روي نگرش مصرف­کنندگان، پیامهاي بسیاري را براي رفتار مصرف­کننده دارد (کمپبل و رایت[20]، 2008).

به علاوه به علت عمر کوتاه تبلیغات اینترنتی، باورهای مصرف­کنندگان و نگرش آنان به تبلیغات اینترنتی در حال تغییر است (کارسون و همکاران[21]، 2006). درک بهتر و دقیق­تر از روابط بین نگرش به تبلیغات اینترنتی و پاسخ رفتاری مصرف­کنندگان، باعث تسهیل ارزیابی دقیق­تر کسب و کارهای اینترنتی از برنامه­های بازاریابی اینترنتی صورت گرفته می­شود (وانگ و همکاران، 2009).

وانگ و همکاران (2002) عوامل شرکت­کننده در نگرش به آگهی را این­گونه تعریف می­نمایند؛ انگیزه بر ارزش درک شده روی شش عامل سرگرمی، آگاهی­دهندگی، تحریک، اعتبار، تقابل، جمعیت شناختی، تاثیر می­گذارند و این عوامل برای تاثیر گذاشتن نگرش بر تبلیغات در هر دو محیط آنلاین و سنتی با در نظر گرفتن درجات متفاوت تاثیرگذاری، موثرند.

صادق وزیری و همکاران(1389) نیز عوامل تاثیرگذار بر نگرش مصرف­کننده نسبت به تبلیغات را احساس رنجش، اطلاع دهنده بودن و اطمینان به تبلیغ دانسته­اند.

[1]. Vanden Bergh & Katz

[2]. Patet

[3]. learned predisposition

[4]. Castaneda, et al.

[5]. Attitude towards advertising

[6]. Attitude towards the advertisement

[7]. Affective  reaction

[8]. Chen & Wells

[9]. Hadija, et al.

[10]. Affective construct

[11]. Subjective evaluations

[12]. Weighted evaluations

[13]. Perceived attributes

[14]. Consequences of products

[15]. Brackett & Carr

[16]. Prepositions

[17]. Attitude toward the brand

[18]. Hierarachy of effects

[19]. Responed action

[20]. Cambell and Wright

[21]. Karson, et al.

دانلود پایان نامه
این نوشته در مقالات و پایان نامه ها ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.